四、產品的定價決策分析

產品和服務的價格水平依賴于供給關系，而影響供給關系的因素是消費者、競爭對手和成本。

公司的定價策略會根據這三者的側重不同分為成本導向與需求導向。

不論是成本導向還是需求導向，銷售與市場部門在定價決策分析中的責任是提供消費者心理價位和競爭者價格信息，財務分析師的責任是提供成本信息，并對不同價格方案匡算收益以輔助管理者最終決定可接受的最低價格。

1、定價中的成本考量

企業的定價決策中對成本的考量計算需要考慮時間跨度，對于小于一年的短期定價，例如沒有長期影響的一次性特殊訂單的定價，此時決策相關成本只是增量成本；對于大于一年的長期定價決策，由于其影響客戶關系或者產品的市場定位等長期戰略，則需要考慮產品全生命周期的成本。

下表是一個基于價值鏈作業成本分析的產品全成本計算示例：

應用成本信息定價有兩種出發點：市場優先和成本優先。

市場優先是先考慮客戶與競爭者后考慮成本，成本優先是優先考慮成本后再考慮客戶與競爭者。

在市場競爭激烈的行業（商品、能源），普遍采用市場優先的定價方法，對于產品差異化程度高的行業（專業服務、汽車），兩種定價方法都可以使用。

（1）市場優先的定價

在采用以市場為基礎的定價方法時要考慮的成本是「目標成本」，它是由「目標價格」（target price）反推計算而得。

目標價格的估計必須基于對客戶愿意接受的價格和競爭對手的反應有充分的研究和了解。

計算目標成本的另一個要素是確定「目標營業利潤」，單位目標營業利潤是指企業每賣出一單位產品或服務所希望得到的收益。

單位目標成本就是從目標價格中扣除單位目標營業利潤后的金額，這個目標成本是一旦實現銷售就可以使企業達到目標營業利潤的「預期單位長期成本」。

目標成本應包括所有的未來成本，無論是變動的還是固定的，因為就長期而言，一個企業的價格和收入必須能夠彌補它所有的成本。

不過，由于單位目標成本是目標，即公司必須去努力才能實現的水平，所以單位目標成本常常低于目前產品的單位完全成本。

目標成本與目前成本間的差額就是需要公司價值鏈上各職能員工努力為成本降低做貢獻的部分。

將實際成本向目標成本靠近的一個重要實現渠道是價值工程。

（2）成本優先的定價

-成本加成：是在成本之上加上一個加成額，這個加成額代表了單位產品預期利潤。

加成額很少是固定的數字，它常常隨著消費者和競爭對手的反應而發生變化，除了少數國家資源性產品（電力、天然氣）定價以外，最終這個加成額都是由市場決定的。

-投資回報法：根據投資回報率計算在產品成本基礎上的加成比例，投資回報率即企業預期目標營業利潤與投入資本額的比率，投入資本額是總資產，采用投資回報法制定的價格不僅包括在投資回收期內單位產品應攤銷的投資額，也包括單位產品的成本費用。

-目標效益法：根據總成本和估計的總銷量，確定一個目標收益率，作為定價的標準。

-千分之一法：根據有關工程或設備造價的千分之一對產品或服務定價，酒店行業通常使用該方法確定客房價格。

2、產品的生命周期預算

不論是市場優先還是成本優先，定價分析師最后關注的都應是營業利潤，而不是價格或成本本身。

在做生命周期預算的時候，定價分析師應考慮在生命周期內各種可能的價格與銷量的組合，計算不同的生命周期營業利潤。

【案例】記賬軟件產品的生命周期預算

第1年至第2年：研究開發成本79萬元，設計成本58萬元。第3年至第7年，成本預算如下表： 

該軟件公司的定價分析師根據以上信息，選擇了三種價格/銷量組合編制了該記賬軟件的生命周期預算，如下表所示： 

但實際的商業環境往往不是如此，出于戰略考慮，不同時期該公司會采用不同的價格。

比如「撇油價」，剛投放市場時，制定更高的價格；或者「滲透價」，以一個較低的價格打入市場。

在生命周期預算中可以反映這兩種策略，即在預算中運用不同價格/銷量組合來細分到具體的階段和年度。

公司每種產品的生命周期往往跨越多個年度，因此應以產品為基礎來計算收入和成本。

3、定價決策中的其他因素

在現實中，企業在制定價格時不會首要考慮成本。

一種定價考慮的是需求彈性差異，比如航空公司采用價格歧視的定價策略，提前預訂機票的旅游旅客票價較低，而臨近訂票的商務旅客票價較高。

另一種定價考慮的因素是生產能力的限制，例如高峰定價法，是指在產品或服務的需求接近實際能力限制時，對該產品或服務要求較高價格，典型的例子是旺季的旅游行業。

4、財務分析師在定價決策中的角色

有的企業傾向在市場與銷售組織內設置價格分析部門，或者在業務分析部門內設置價格分析崗位。

價格分析師的主要職責有以下幾項：

（1）執行落實公司的價格政策。

（2）對銷售部門日常提出的關于價格方面的問題提供支持咨詢幫助。

（3）更新產品或服務的標準報價。

（4）多維度盈利性分析：

-關鍵客戶盈利分析：關注為響應客戶的特殊需求做出的價格調整（或折扣），當有某產品有為該客戶專門定制的功能屬性時，需要單獨對該功能屬性進行定價。

-重大銷售合同盈利分析：不僅需要關注當合同出現多種產品或服務捆綁搭售時，如何確定能使利潤最大的價格組合，還需要注意合同中非標準條款對盈利的影響，例如是否因這些條款產生了其他合同沒有的增量成本。

定價決策支持是財務經營分析中一項重要又很有靈活性的工作。

職責更貼近銷售部門的運營，與商業模式、業務場景、銷售合同、客戶群緊密相連，分析工作更基于個案，也更體現了高級財務分析是企業市場與銷售部門的「業務伙伴」的角色。