波特五力模型是邁克爾波特在20世紀80年代提出，它認為行業中存在著決定競爭規模和競爭程度五種力量。

這五種力量分別是行業內現有競爭者的競爭能力，潛在競爭者進入的能力，替代品的替代能力，供應商的議價能力，購買方的議價能力。

1、現有競爭者的競爭能力

競爭對手決定因素：行業增長，固定成本，產品差異化。

行業增長：行業產品需求下降，競爭就越激烈。

固定成本：行業內企業投資的固定成本越小，競爭越激烈。

產品差異化：

（1）品牌識別：如果行業內所有企業都沒有品牌或者都有自己的品牌，競爭就越激烈。

（2）轉換成本：轉換成本如果比較低，行業競爭就會很激烈。

（3）市場集中度：如果市場份額集中在少數幾個企業手中，那么市場競爭就不會那么激烈。如果市場份額分散在不同企業手中，那么競爭就會激烈。

2、潛在競爭者進入的能力

潛在競爭者進入的門檻也被稱為市場準入門檻，是指一家企業進入某一個行業的門檻。比如我們知道，電信行業的準入門檻很高，做餐飲行業門檻就比較低。

行業的準入門檻都有哪些影響因素呢？

潛在競爭者的決定因素：規模經濟，產品差異化，轉化成本，資本要求，分銷渠道

（1）規模經濟

規模經濟是指公司通過擴大經營規模，降低單位產品的成本，從而在提高利潤的同時給消費者提供更具性價比的產品。

規模經濟是企業很重要的一個競爭優勢。沒有規模優勢的企業，是沒有能力進行大規模生產產品，無法在價格上參與競爭的。只能被迫通過其他方式參與競爭。

（2）產品差異化

一家企業和其他企業的產品相比，具有明顯的差異性，可能是較低的成本優勢或者比較高的品牌影響力等等。

一家企業如果具備了較低的生產成本，但是產品的質量和競爭對手一樣，那么這種企業無疑擁有了低成本的優勢。

品牌影響力也是阻擋新的進入者獲得客戶忠誠度的工具，擁有品牌優勢的企業會得到消費者更多的青睞。

比如我們去超市買牙膏，內心自然而然的傾向于購買大品牌的牙膏，比如佳潔士和高露潔。

轉換成本

轉換成本主要是指客戶購買一種產品或者一種服務，如果放棄了該服務或者產品需要付出的成本有多大。

舉個簡單的例子，比如我們經常使用的微信，即使出現了相同的即時通訊應用我們也不會輕易轉換過去。

畢竟微信整個的生態圈非常大，并且我們的客戶資源或者說朋友，都在微信。這樣轉換到其他應用的難度很大。

（3）資本性要求

這是進入一個行業需要投入的資金和投資額。我理解的資本性要求，是對行業生產產品的基礎設施所做的資金投入。

比如三大運營商所在的電信行業，如果需要對大眾提供良好的網絡服務，就需要對核心網絡，基站做大量的技術投入和資金投入。

（4）分銷渠道

行業原先的參與者已經建立相對完善的分銷渠道，在這個基礎上能夠給各方關系帶來利益。

新的進入者，面臨建立新的分銷渠道的挑戰。因為只有建立了自己的分銷渠道，才能將產品銷售給終端消費者。

這樣的話，就只能在產品或者服務上下功夫，比如通過差異化的產品策略或者營銷策略去打開這個市場了。

3、替代品的威脅

替代品很好理解，替代品具有與現有產品或者服務相似的性能，能夠滿足客戶相同的需求。

比如日常生活中，如果我們選擇不吃豬肉，我們還可以選擇羊肉或者牛肉，那么羊肉和牛肉就是豬肉的替代品。

影響替代品的因素：包括替代品相對性價比，轉換成本，購買者對替代品的購買傾向。

如果一家企業提供的產品或者服務質量和競爭對手相同，但是價格卻能做到更低。那么替代品的威脅就不大，反之，威脅就很大，這就是相對性價比。

產品或者服務的轉換成本越低，客戶轉向購買替代品的可能性越高，替代品的威脅就越大。這就是轉換成本。

終端消費者越容易接受替代品，替代品的威脅就越大。這是購買者對替代品的購買傾向。

4、供應商的議價能力

供應商能力決定因素：供應商集中度，轉換成本，存在替代品，銷量對供應商的重要性。

供應商如果數量較少，轉換成本較高，那么供應商就可以通過價格影響公司，阻止公司進入新的行業或者市場。

5、購買方的議價能力

購買方能力決定因素：購買者集中度，購買者數量，購買者轉換成本，產品差異性。

購買方可以通過壓低產品或者服務價格，要求企業提供更好的產品質量或者更好的服務質量。

尤其是當購買方采購的量足夠大，他們就能夠要求降低采購成本。

典型的例子就是，像沃爾瑪或者家樂福這樣的大型超市，統一采購商品的量足夠大的時候，他們憑借采購數量龐大會要求供應商降低供應產品價格。

在老唐《價值投資實戰手冊》列舉了茅臺的例子，就是利用波特五力模型進行分析的，非常值得學習。

1、潛在競爭者進入壁壘

對于茅臺來說，有三大進入壁壘：

①白酒生產許可證。目前國家已經不批了，潛在競爭者只能通過收購現有白酒企業的許可證進入行業。

②醬香白酒生產周期長，需要資金量大，對熟練酒師的數量和質量要求都很高。

③高檔醬香白酒需要數十年老酒參與勾兌。

2、供應商議價能力

供應高粱和小麥的農民，議價能力非常小。由于茅臺歷史悠久，資金雄厚，信用卓著，種植戶沒有意愿為了短期利益與茅臺終止合約。

3、購買者的議價能力

購買產品的經銷商，都是接受茅臺公司管理，訂貨錢都是提前打款按照配額拿貨。

在產品供不應求的情況下，經銷商議價能力基本沒有。茅臺公司有能力按照自己對市場的估計和公司戰略，靈活調整出廠價。

4、替代品的威脅

同檔次內，沒有可以完全替代茅臺的醬香型白酒。近似替代品有五糧液、夢之藍、國窖1573、青花郎等，然而和茅臺相比，無論在口味、習慣和檔次定位上，和茅臺均有明顯差距。

5、行業內競爭程度

高端白酒市場處于差異化競爭狀態，各自有不同的口味和情感定位，各自都有自己忠實的客戶，全行業均處于高毛利狀態，競爭程度較淺。

通過茅臺這個例子，我們結合前面知識，理解起來是不是感覺更簡單了。

波特五力模型，在分析企業的時候，是非常好的工具。

這個模型給我們提供了很好的思考問題的角度，在分析企業時大概從哪些方面去思考，每個方面影響因素都有哪些。

如果我們能把這些都想明白了，我們的商業感知能力也會得到提升。

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