三、市場營銷活動項目分析控制促銷費用是基于項目（project-based）的。從市場營銷部門提交活動方案時，營銷財務分析師就應該參與其中了。

財務分析的核心是在項目起止期內關注營銷活動的投入產出比。

1、促銷活動的財務分析

財務分析的作用不是簡單地控制那些名目繁多的營銷費用是否超預算，而是預計評估發生這些費用的市場營銷活動是否達到預期效果。

在評估促銷活動方案時，營銷財務分析師除了考慮盈利性以外，還需要考慮別的因素，例如促銷是否是為了減少庫存積壓。

（1）促銷活動基本信息

營銷財務分析師首先要在營銷活動管理系統中記錄每個營銷活動的基本信息，例如以下幾個方面：

活動名稱或主題。

活動起止日期。

參與的銷售部門與區域。

活動針對的渠道類別：零售商、經銷商、關鍵客戶。

涉及的門店數量：包括經銷商、零售商的門店，也包括企業自營專賣店。

促銷品牌與產品類別：如果是賣場的營銷活動，需要區分是針對全場全部品牌還是指定品牌。

同期競爭對手同類活動的描述。

（2）預估銷量與收入預估銷量是促銷活動財務分析的核心，這決定了需要投入的資源，即促銷費用預算。銷量的預估由市場銷售部門制定，營銷財務分析師在做合理性檢查時，可以根據活動的基本信息描述與歷史同類促銷活動的銷量比較。價格折讓是預估活動期間銷售收入的另一個因素。

要注重相關性，單獨核算活動收入，方便統計。

（3）投入資源的預算

在評判審核市場銷售部門提交的促銷活動方案時，營銷財務分析師首先需要了解促銷費用的構成，在與市場和銷售部門一起討論促銷費用預算時也應分明細類別預估。

生成促銷費用預算的核心邏輯是與銷量相配比。

促銷費用可分為總費用和單位銷量費用。投入產出比=預計促銷期間總費用投入/預計促銷期間總銷售收入

單位銷量促銷費用=預計促銷期間總費用投入/預計促銷期間總銷量

市場部門提交季度促銷活動計劃時不僅需要有支持促銷費用投入的明細項目，例如海報數、贈品量、陳列個數，還要預估促銷活動銷售折扣與銷售毛收入（GSV）。

 （4）邊際貢獻（貢獻毛益）與盈虧平衡點對于銷售經理常抱怨的「銷量業績上不去是因為我資源不夠」的說辭，邊際貢獻與盈虧平衡點是最好的質疑依據。

邊際貢獻=總收入-總變動成本

單位邊際貢獻=銷售價格-單位變動成本總邊際貢獻=單位邊際貢獻*銷售數量

營運利潤=總邊際貢獻-固定成本

盈虧平衡點銷量=固定費用總額/（單位產品銷售收入-單位產品變動成本）=固定費用總額/單位邊際貢獻

盈虧平衡點銷售額=盈虧平衡點銷量*單位銷售價格=固定費用總額/（1-單位變動成本/單位銷售價格）

本量利分析常被應用于促銷活動方案的選擇。

由上述計算公式可以看出，促銷活動的本量利與盈虧平衡點分析的關鍵在于區分促銷資源的成本性態，即劃分哪些促銷費用屬于固定成本，哪些屬于變動成本。在擁有多個品牌多種品類的消費品企業，往往一次促銷活動是多個品牌多個產品共同受益的，企業或許需要分析一次促銷活動為哪個品牌和產品創造的利潤更大。這時的本量利分析較為復雜，因為財務分析師不僅需要計算整體促銷活動方案的總邊際貢獻和盈虧平衡點，還需要計算不同產品的邊際貢獻和盈虧平衡點。

財務分析師需要明白，只要是不能直接認定到產品、需要分攤的共同成本，無論采用何種分配動因都存在主觀武斷的成分。

因此與相關利益方（對產品盈利性負責的經理）保持密切溝通并達成共識，要比采用最合理的分配因數重要許多。

（5）促銷活動的效果跟蹤從財務角度來說盈利性業績是最重要的。

 評估促銷活動是否達成目標，可以用目標達成率來評價以上各項業績是否達到計劃目標，對于銷量、收入、毛利、邊際貢獻、營業利潤而言，超過100%意味達標，對變動成本、固定成本和盈虧平衡點而言，低于100%意味達標。目標達成率=實際發生額/計劃發生額

僅評價財務業績是否達成目標是有失偏頗的，衡量一次促銷活動是否成功還有很多非財務的因素，例如在消費者和目標市場是否提升了品牌認知度和市場份額，是否能在活動結束后的較長時期內對銷售業績有更積極的影響等。

2、廣告方案的財務分析

與促銷活動一樣，營銷財務分析師也應從廣告費用的投入產出比角度來評估廣告方案，即通過制定廣告費用預算和銷售目標，并在執行過程中對實際與預算之間的差異進行分析來選擇廣告方案和評估其執行效果。

盈虧平衡點銷量=廣告總費用/單位邊際貢獻=廣告總費用/（單價-單位成本）

企業一次廣告活動的投入產出比只有小于單位邊際貢獻才能達到盈虧平衡點。單位邊際貢獻率=（單價-單位成本）/單價=廣告總費用/（盈虧平衡點銷量*單價）=廣告總費用/盈虧平衡點銷售額=盈虧平衡投入產出比營銷財務分析師還是需要采用一些科學定量的方法對市場營銷部門提交的預算數字進行合理性檢驗，可以通過以下幾種方法來核定廣告費用預算：

（1）銷售額百分比法

這是最常用的核定廣告費用預算的方法，也最容易通過管理層批準。

這里的銷售額應該采用最新的銷售預測數字，根據目標利潤率和產品單位邊際貢獻來確定合理的銷售額百分比，也就是先確定廣告活動的投入產出比目標，后測算廣告費用預算。

但這個比率要視企業所在的行業及其成熟程度來確定，而且還要參考企業的戰略目標定位。

（2）歷史預算法歷史預算法是最簡單的方法，參照歷史的廣告費用占銷售額的比例或是占利潤的比例而確定廣告費用預算。

采用這種方法的前提是外部與內部環境基本沒有什么變化或變化不大，否則就要根據形勢的變化而變化。

（3）參照競爭對手

根據競爭對手的廣告開支確定廣告費用，但前提是假設對手是正確的。

這種方法的計算根據一是本行業廣告費用的平均值，二是主要競爭對手的廣告預算規模。

采用這種方法的關鍵在于快速準確地獲取競爭對手的廣告預算規模，因此情報的收集是關鍵。

因此相比前兩種方法，這種方法的信息獲取成本較高。

（4）目標達成法

目標達成法是根據廣告媒介計劃定量測算而得，和前幾種簡單「粗算」的方法相比，這是最為客觀科學的測算廣告費用的方法，也為眾多快速消費品行業的跨國公司所使用。企業先根據市場戰略和銷售目標確立具體的廣告目標，例如最大化觸達人數、N+觸達人數、以最小接觸頻次為前提的最大化觸達人數、指定總收視/收聽點等，再根據廣告目標制定出廣告媒介計劃，如投放量和投放時段，再根據廣告代理商測算的平均每人次廣告到達費用預估廣告費用。

每收視點成本=廣告成本/所得到的總收視（或收聽）點

每千人成本=（廣告費用/到達人數）*1000

每收視點成本適用于評估同一市場、同一媒體平臺的廣告成本效益，但在評估不同平臺、不同媒體形式的廣告成本效益時適合采用每千人成本。

在每個月末，營銷財務分析師需要與市場和銷售部門一起回顧討論上月市場銷售業績和廣告方案執行效果，其主要目的是對新增有效顧客數及廣告投放量的分析，此外還需區分不同媒體的廣告成本效益和投入產出比，并對比上期及上年同期的情況，找出最經濟的投放媒體。

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