現在進入淘寶店鋪，基本上有些名氣的品牌都在進行直播，從顧客的角度來看，直播已經成為了常態化的購買渠道之一。從最初風風火火的明星帶貨直播到現在的品牌自播，直播行業經歷了大浪淘沙的過程，可無論行業怎樣變化，我們站在財務的角度，需要思考的主要的問題是不變的，那就是：直播賺錢嗎？

在分析直播是否賺錢之前，我們首先要明白企業的直播業務屬于哪一種模式。目前直播行業主要的三種業務模式是：第三方直播帶貨、品牌自播、直播運營支持。

第三方直播帶貨，就是與網紅、達人、明星等具有一定粉絲影響力的人合作進行直播，企業負責貨源、選品、直播支持等工作，行業發展初期大多都采用這種合作方式，企業獲取直播的銷售收入或是傭金分成、第三方人員獲得收益分成或是固定出場費等；品牌自播就是品牌方自建直播間，聘用或是從企業內部選擇合適的人員進行直播，方便顧客多方位查看產品并且通過與顧客的積極交流來提升交易率，可以視為銷售渠道的一種；直播運營支持是行業發展到中期后，已經積累了一定直播運營經驗的公司，為其他具有直播需求的企業提供服務，根據服務質量以及考核結果來獲取相應的服務費或傭金。除去這三種，可能行業內還存在其他業務模式，暫時不在本次討論范圍以內。

直播運營支持的業務模式落實到財務數據上，與其他服務類業務沒有太大的區別，如果想要進行分析，可以參考前兩種模式，所以并非此次討論的重點。一場直播過后，財務部門應該怎樣評價這場直播的結果？我們需要考慮對于直播的投入以及產出的比例，也就是ROI。

ROI的計算需要單場直播的收入以及企業所進行的投入，根據兩者的差額可以計算出相應的投資回報。對于直播收入和企業投入的成本費用，需要考慮以下幾個問題。

擠出直播收入的水分

直播行業經常提到的一個數據是GMV，通常一場直播的GMV可能達到千萬甚至上億級別，但財務在最終進行收入核算的時候，GMV與財務確認的收入卻相差甚遠，這其中的差額，就是我們需要擠出的“水分”。

GMV全稱是Gross Merchandise Volume，代表成交總額，也就是在直播間下單的顧客訂單金額的合計。首先我們要明確，這個數據通常用于對外公告，含有一定的夸大成分。訂單金額一般是顧客使用優惠券或者進行折扣后的金額，在直播發展最火熱的時候，有些公司為了讓數據好看，會采用訂單商品的原價來統計GMV，這樣就拉大了GMV與財務確認收入的偏差。

夸大GMV的方法還有刷單，刷單是一種虛假的交易行為，為了提升直播間的流量或者營造一種虛假的形象，網紅團隊、直播運營機構、品牌方可能都會刷單。刷單部分會虛增GMV，財務上不僅不能確認收入，還需要支付刷單成本。

所以把GMV轉化為財務口徑的收入，第一步就是要還原真實的訂單金額，剔除人為的干擾，按照客戶實際提交折扣或優惠后的訂單金額扣除刷單部分，才是真實的訂單。

顧客在直播間下單后，需要進行付款，然后商家發貨、快遞公司配送，最終客戶收到商品滿意后確認收貨，這時整個交易流程才算完成，其中某一個環節出現問題，都會導致交易不成功，財務無法確認收入，但這部分數據在GMV中依然會體現。

客戶沖動下單后未付款，以及在漫長的收貨過程中從直播營造的沖動氛圍中冷靜下來取消了訂單，或者在收貨后不滿意進行退款，這些訂單的數據同樣需要從GMV中扣除。直播所售出的商品的退貨率，可能會比店鋪正常銷售的退貨率要高，特別是服裝品類以及部分電子產品，高退貨率會對收入以及直播間的評分造成很大影響。

另外無論是在哪個平臺進行直播，平臺都會收取相應的平臺服務費，這部分會在結算時自行扣除，財務口徑的收入中也不包含此部分。

如果是品牌自播，這時剩下的真實成交數據在客戶最終確認收貨后就會轉化為收入，如果是第三方直播，那么還需要按照各品牌方給予的比例計算傭金。早期一些頭部網紅達人和明星在直播時，會收取坑位費，這部分屬于固定的收入，與直播銷售金額無關，根據最終帶貨的金額，品牌方會按照一定比例給予傭金。支付高額的坑位費最終卻沒有獲取相應的收入，所以隨著行業發展，目前基本都是按照銷售計算傭金。

我們現在清楚怎樣把GMV去除水分變成財務口徑的收入，但財務還面臨一個問題就是怎樣獲取實時的直播數據。因為客戶下單后，訂單的狀態可能隨時會變化，這就導致財務統計上的困難。我們需要拿到企業在直播平臺上開設的賬號，登錄賬號可以導出直播間的訂單信息，通過對信息的篩選和加工可以得到我們想要的數據。例如篩選訂單狀態、查看不同直播場次的成交數據、區分不同商品的交易金額等等。如果是品牌自播，我們也需要直播單鏈的銷售數據等。拿到這些數據可以有效消除與直播部門或業務部門的信息差，提高溝通效率。當然也可以通過采購或是自建相關的數據統計系統來提升整體的數據時效性和準確性，提高整體的運營效率。

正確統計和劃分成本費用

一場直播需要企業進行哪些投入，首先直播需要主播，如果是企業內部的人員，企業承擔的就是這個人員的工資薪金、社保等人力成本，如果是與外部的網紅或明星合作，企業可能需要支付固定的出場費以及依據收入計算的傭金或一定比例的收益分成。除去主播，確保一場直播順利進行還需要運營支持人員，包含直播助理、客服、場控等，同樣企業負擔的可能是內部員工的人工成本或外部第三方機構的服務費用。

除去以上人的投入，直播還涉及營銷和流量投入。營銷投入包含直播間額外發放的優惠券、抽獎的獎品、附加的贈品等等，有些品牌為了利用直播間的流量提升品牌的知名度，會愿意給予更優惠的價格或是更多的贈品，這些都會增加企業的成本負擔。流量投入是指為了提升直播間的曝光率，從平臺官方或是其他渠道購買的訪問量。這種投入會讓平臺增加對于直播間的展示，讓更多的用戶可以知道正在直播的信息，吸引用戶進入直播間進行觀看，從而提升直播間的交易量。不同平臺的流量規則有所不同，站在財務的角度需要對此有一定的了解，很多時候直播間的GMV提升與流量投入有密切的關系。

除此之外還有一些其他的費用支出，例如刷單費、突發性費用等等。這部分金額或大或小，都會對直播收益產生影響。

上述都是能夠直接聯想到的直播投入，除此之外還有一些容易被忽略的費用。直播間以及直播使用的設備，如果是租用的，企業需要負擔相應的租金，如果是自建直播間以及企業購買設備，那么場地建設和裝修的費用就形成了長期待攤費用，會在一定的期限內進行攤銷，設備形成固定資產，每月會產生折舊，這些折舊和攤銷費用也應算作直播應承擔的成本費用。另外直播間對于網絡速度有一定的要求，所以通常設置網絡專線來確保網絡高速穩定，專線每月需要支付的費用也算作直播成本。

在進行直播投入的成本費用統計時，要確保不能有漏項，遺漏某一項支出會造成對于直播收益的高估，影響決策。在成本費用統計的時候，還涉及比較麻煩的問題，就是怎樣將成本費用劃分到不同的直播場次中。

主播的傭金或是分成以及營銷和流量投入和突發性費用，這三類比較容易劃分，但如果主播、運營支持人員是企業內部員工，自建直播間以及購買直播設備，那么人工成本以及攤銷折舊，就會難以劃分到單場直播中。

我們可以考慮幾種思路，如果是常態化的直播，直播的頻次比較高，那么可以考慮按月統計這部分成本費用，然后按月匯總計算直播的收益；也可以將直播運營支持部門當成外部機構，設置內部價格，按照此價格進行成本計算；也可以按照預計直播場次計算單場需要分攤的人工成本以及折舊攤銷，后續實際直播場次發生變化時，再進行調整，例如每月預計直播10場，每場分攤的人工成本以及折舊攤銷為5000元，直播1場后進行計劃調整，當月的直播場次預計下降為8場，因為整月數據不會變化，那么后續7場需要分攤的費用就增加到6429元；當然也可以不進行分攤，但是需要提升直播的考核收益率，以便覆蓋未分攤的成本。

當你足夠了解業務時，還能想到哪些分析的關鍵點？

直播過程中可能涉及各種風險，例如直播腳本中是否存在不適宜的詞匯、直播相關的涉稅風險等，財務在審核與品牌方簽訂的合同時，還需要關注產品相關的風險。品牌方所提供的產品是否是正品？如果不是和品牌直接簽訂合同而是和品牌授權機構合作，是否有品牌授權書？產品之前是否存在負面信息？……這些風險如果缺少控制，產品出現問題將直接影響企業形象。

如果是跟外部網紅或明星合作，我們怎樣評價主播的帶貨能力？有時候主播帶貨的銷量不理想，可能是因為選品與主播形象不符，讓一個游戲達人去銷售美妝產品肯定沒有銷售電子產品的效果好；如果選品都是一些復購率高的低價品，也不能體現主播真實的帶貨能力，三只松鼠的零食，哪怕沒有直播只是放在網店里，銷量也會高，售出這類產品不能代表主播有號召力，而是高看那些高價、小眾品牌、復購率低的品類，主播帶貨的銷量如何。這種方式雖然不能提供絕對的結論，但至少可以避免我們過于樂觀的評價主播能力，以免后續可能發生偏差。

我們是否可以根據單場直播的情況來對主播的能力下結論？假如企業簽約了一個新人主播，也進行了相應的培訓，第一場直播的銷售情況很差，我們是否能斷定此主播不合適？對于這種情況，我建議把新人主播當成一個長期的投資項目來進行分析。雖然進行了培訓，但還是需要時間來度過主播的適應期以及和團隊的磨合，需要不斷進行選品、腳本等項目的調整來尋找最佳的直播方案，在項目初期的幾場直播中，就不能按照單場的收益進行判斷，需要觀察每場直播中進行了哪些提升，將這些場次作為項目的投入期，控制投入期的長短，如果時間過長，則需要重新進行綜合考慮。

直播過程中，選品安排銷售的順序與下單量曲線的波動有所聯系，選擇流量投入的時機也會影響收入曲線。如果直播的時間過長，一般觀眾可能不會一直觀看，而是到了自己想要的商品銷售的時間才會進入直播間，這樣就會造成直播間觀眾人數的流失。所以在安排商品的銷售順序時，并不會讓暢銷品集中在某個時間段進行銷售，而是讓它們平均分布在直播期間。這樣的安排就可以在直播觀眾人數和下單量開始下降時，留住觀眾，確保訂單量穩定。流量投入也是這樣的道理，可以配合選品的時間點，在暢銷品將要開始銷售前進行投入，可以進一步提升直播間的熱度和銷量。同時將流量分批進行投入，可以人為干預直播間熱度，避免熱度下降后無法回升的尷尬局面，最大限度發揮營銷效果。有些直播間也會采用整點抽獎的方式來吸引人流，同樣也是熱度以及交易量拉升的好方式。

直播作為近幾年興起的新行業，從財務的角度來看，無論是核算的規則還是財務分析的思路，都需要站在會計準則以及相關理論知識的基礎上重新進行思考。這種思考因為缺少固定的模式，反而給財務人員提供了機會。在了解業務的同時，可以更加發散地進行思考，然后搭建模型、尋找數據來驗證模型內在的邏輯是否合理。所以我認為不必拘泥于固有的思維和模式，可以隨意進行聯想，或許可以找到適合企業的分析方案。來源：互聯網

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