上個月在某出版社的官方旗艦店購書時，看到了一個優惠券，只要分享三個好友領取，分享者就可以得到滿100減20的優惠，在綜合考慮想要的商品價格和領取優惠券這件事會不會給朋友造成困擾后，我還是按照店鋪的要求把信息發送給了三個好友，并且留言叮囑她們幫忙領取，最終獲得當前最優惠的價格。

事后回想了一下，似乎現在很多品牌都在發送類似的優惠券，一般都會使用“好友助力”、“好友分享”、“好友邀請”等方式命名。我忍不住開始思考，相比普通的滿減優惠券，這種分享式的優惠券，對企業有什么好處呢？

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營銷角度：用存量找增量，提升營銷轉化率

之前在收入分析的文章中曾經提到過，按照曾經是否合作過，可以將客戶分為存量客戶和增量客戶，存量客戶產生的收入構成企業收入的基本盤，而收入增長曲線可以達到的上限由增量客戶來決定。這種分類不僅僅適用于B端客戶的劃分，也適用于C端客戶。曾經在品牌注冊會員或有過購物行為的是存量客戶，而新注冊用戶是增量客戶。

采用發放分享優惠券的方式來進行營銷，實際上是用存量來尋找增量的行為，利用現有的用戶來拉動吸引新用戶加入，我們在日常的購物中經常會看到這類營銷。

例如裂變紅包，在美團、餓了么、瑞幸等消費后，可以在朋友圈分享或發放紅包，朋友圈內所有人，包括自己都可以領取；還比較常見的就是邀請有禮，邀請3-5個新用戶注冊，新注冊用戶在獲得優惠券的同時，分享者也可以獲得優惠券或是額外的贈禮；最成功的的是拼多多的營銷，如果你仔細觀察，拼多多中幾乎所有的優惠頁面，都需要好友助力，誰沒有幫朋友“砍”過一刀呢？

這種利用存量找增量的營銷方式，最大限度挖掘了現有客戶的價值。存量客戶為了得到優惠，會在朋友圈發布相關信息，并且留存足夠的時間，或者采用更為直接的方式，直接拉動3-5個好友來注冊，成為增量客戶。

利用存量客戶身上的社交屬性，來拉動的增量客戶，可以提升客戶留存率。因為存量客戶的宣傳，不完全是為了獲取優惠，還有一部分是基于良好的用戶體驗，這種信息會通過社交屬性傳遞給增量客戶，給新客戶樹立良好的品牌形象，從而增加客戶黏性，提升留存率。

但如果采用好友助力的方式，需要控制參與助力的人數，如果人數太多，例如老客戶需要拉來10個朋友注冊，才能得到優惠券或是贈禮，那么老客戶就會衡量這件事所消耗的社交能量與得到的優惠券或贈禮孰輕孰重，大部分人都不愿意為了一點優惠去特意麻煩朋友，所以我們目前看到的好友助力，一般人數都會控制在5人以內。

利用存量來撬動增量，相比原來大范圍的營銷投放，可以有效提升客戶轉化率。轉化率是衡量營銷效果的重要標準，營銷的目的是為了獲取更多的客戶，從而增加收入。

最初的廣告投放相對更加重視廣告的曝光率，所以會選擇人流量大的車站、地鐵、購物中心等線下投放，或者在流量大的網站進行廣告展示。后續隨著技術發展以及投放平臺由線下向線上轉移，營銷的方式逐漸轉變為精準投放，也就是按照品牌調性或是產品的特性來選擇目標客戶群體，通過用戶畫像的篩選來將廣告推送給最優可能進行消費的目標客戶。例如現在抖音、快手、小紅書的廣告投放，會選擇粉絲群與品牌目標客戶群高度重疊的賬號進行營銷投放，或是按照一定的條件將廣告推送給目標客戶。

利用存量來撬動增量的裂變營銷，更加強調營銷效果，基于社交關系，營銷的轉化率也更高。即使是精準營銷，廣告推送的客戶范圍也相對較大，而裂變營銷基本上屬于定點推送，加上朋友背書，所以更加容易拉動新客戶，提高營銷轉化率。

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財務角度：成本性質轉化，強化營銷與收入的關聯

無論是線上還是線下的營銷投放，都需要先進行營銷支出，然后在投放后一段時間才會有效果顯現，中間的時間差造成營銷效果較難評價，同時需要前置進行成本支出，增加了企業的成本負擔和風險。

裂變營銷的方式，將營銷成本支出延后，存量客戶發送朋友圈的行為是自發的，企業不需要為此付出成本，分享后存量和增量客戶都會獲取優惠券，但只有在優惠券使用的時候，企業才實際發生成本。

同樣100萬的營銷預算，如果全部進行線上的廣告投放，假如一條廣告有1000人看到，其中300人打開了購物頁面，150人下單購物，但其中25人后續退貨，那么這條廣告實際為企業帶來了125單收入，轉化率為12.5%。營銷投入在最初支出，從廣告制作、確認、投放到最終企業獲取收入，中間會有時間差。如果是線下的廣告投放，因為缺少購物鏈路，轉化率可能會更低，同時轉化中的時間差也會更長。

但如果其中50萬預算用來進行裂變營銷，全部采用優惠券的形式發放，那么這50萬的營銷成本會在產生消費訂單時確認，減少了企業前置發生的營銷成本，同時還加強了營銷與收入的關聯。

如果營銷效果無法評價，我們很難判定新增的收入是否是由營銷帶來的，裂變營銷則不同，優惠券只有消費時才能使用，也就是有成本就必定有收入，強化了營銷成本與收入的關聯。

將50萬元的營銷成本拆分成1萬張20元優惠券與3萬張10元優惠券，分享者需要3個好友助力才能領取100減20的優惠券，3個好友可以分別領取滿100減10優惠券。分享者一般會在消費時才會進行分享，優惠券的消耗必定伴隨至少原價為100元的客單，3個好友假設只有部分會進行消費，優惠券也會帶來收入，而未消耗的優惠券在財務上也不會確認為成本。

在最終進行財務分析時，按照優惠券的使用情況，可以更好地進行營銷效果的評價以及轉化率的測算。根據營銷效果來進行營銷策略的調整，進一步提升營銷效率。

因為營銷與收入的關系加強了，營銷成本的性質也隨之轉變，由固定成本轉化為變動成本，通過轉化降低了企業的成本負擔。100萬的營銷預算，按照線上廣告投放的方式，無論最終帶來的收入如何，100萬的成本都已經支出，缺少對于營銷效果的評價，這部分營銷投入會劃為固定成本。對固定成本進行控制時，通常會對總額進行限制，營銷總成本的降低會影響企業品牌的傳播和宣傳，導致增量客戶不足、存量客戶流失，企業收入利潤下降，需要進一步控制成本，最終陷入一種削減成本的惡性循環。

但如果將一部分轉為與收入強關聯的變動成本，企業的成本負擔將大大減輕。按照上面的拆分思路，固定成本部分為50萬，轉化率為12.5%，剩余部分發放優惠券，因為這部分屬于變動成本，實際上轉化率會是100%。這樣的拆分可以有效提升營銷效果，利用有限的資源為企業帶來更多的收入。

具體的營銷方式，需要根據企業的行業以及業務情況來進行選擇，B端客戶可能不太適用裂變營銷，通常會采用折扣、寬松賬期等方式維護存量、拉動增量，C端客戶的營銷方式更加多樣化一些，營銷的策略也需要同時考慮品牌宣傳和直接能夠進行銷售轉化的投放。品牌宣傳能夠增加品牌知名度，通過長期信譽積累以及客戶的積累來增加品牌溢價，而植入購物鏈路的廣告投放和裂變營銷，可以以最快的方式將營銷轉化為收入。

如果缺失購物鏈路，不能把握客戶看到廣告、購物欲望最高的瞬間，在客戶逐漸冷靜后，可能就不會再購買商品，營銷成本無法確實轉化為企業收入。

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在財務分析中，針對營銷成本的分析，最大的難點就在于無法評估營銷投入與收入增長之間的關聯，很多時候都是進行了大量的營銷卻沒有帶來收入的相應增長，那么后在進行成本控制的時候，營銷成本是否能夠削減？

如果能夠根據企業實際情況來調整營銷策略，加強營銷與收入的關聯，那么通過財務分析和營銷效果分析，就能夠客觀的評價營銷投入轉化的效率，更好的提升企業資源的利用率。存量客戶本身也是企業資源的一部分，挖掘客戶價值、最大限度發揮客戶的宣傳作用，可能會比盲目的進行宣傳更加有效。來源：綜合互聯網，版權歸原作者所有

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