前兩年各種“網紅書店”如雨后春筍般冒了出來，幾乎在每個大型的購物中心或是商圈，至少都有一家網紅書店，吸引文藝青年們前去打卡拍照。

如果你仔細觀察，這些網紅書店大多裝修設計新穎、環境優美，而且所有的書店除了賣書，還會出售咖啡飲料、文創產品。

書店為什么要賣咖啡呢？

?書店賣咖啡，通過收入渠道多元化來提升坪效

坪效，也可以是平效，是指單位面積所產生的營業額，區別是坪效的單位面積是坪（1坪=3.3平方米），這種單位計量是臺灣常用的；平效的單位面積是平米，這個基本符合我們常用的計量單位。

坪效是賣場、商超、百貨一些零售企業常用的分析指標，當然一些商業地產、共享空間等業務也會使用。

同樣的面積，銷售同樣的品類，坪效越高，意味著單位面積產生的營業額越高，利潤也就越高。不同品類之間，因為產品可能差異比較大，例如電子產品和日常用品，這兩類產品就不能使用坪效作為對比。

回到書店這個話題，一家網紅書店，為了吸引更多的人流過來打卡拍照，增加書店的熱度，那么勢必需要在裝修方面進行更大的投入，另外也需要考慮選址的地點。雖然有相應的補貼和優惠政策可以減少一部分投入，但房租和裝修、固定資產的攤銷依然是書店負擔較重的固定成本。其次書店聘用的工作人員相應的薪資支出，也屬于固定成本。

書店的變動成本就是指圖書采購的支出，如果不是出版社成立的書店，例如中信書店、三聯書店，網紅書店的圖書采購成本如果沒有形成規模經濟，也就是采購量不大，不同圖書品類的進貨成本價在定價的50%-80%，當然也會有部分圖書可能給到更低的價格，但低價圖書所占比例很小。

假設一家300平米的書店，目前店內只售賣圖書，圖書的采購價是定價的60%，每月負擔的固定成本約為15萬元，店內平均圖書的定價為50元，那么按照本量利模型，書店想要達到盈虧平衡，每月需要銷售7500本書才能實現。這個銷售額也就意味著每天需要賣出250本書，顯然是無法完成的任務。

所以為了達到盈虧平衡或是讓書店盈利，就要想辦法在300平米的面積中創造更多的收入，讓坪效提升，這樣固定成本才能被邊際貢獻覆蓋。

所以書店會淘汰滯銷的書籍品類，因為這部分圖書無法帶來收入，清空滯銷品后重新規劃書店的布局，在圖書之外規劃出一部分空白的面積。用這部分面積來擺放銷售文創產品，也可以選擇出租或是改造為咖啡廳，進行咖啡、蛋糕等食品的售賣。

這部分面積用途的改變并不會減少原有圖書的收入，反而讓書店在圖書銷售的基礎上增加了其他收入，這種多元化收入渠道的拓展可以很好提升坪效，而且這部分文創產品或是咖啡食品的毛利率高于圖書銷售，這樣店面整體的利潤率也會上升。

一般網紅書店圖書銷售收入占總收入的60%-70%，剩余部分為文創以及食品飲品帶來的其他收入，也有更極端的情況，曾經的網紅連鎖言又幾的圖書收入僅占40%，剩余部分都是其他收入。

還有部分書店，除了在圖書之外開拓其他品類產品的銷售，還有場地可以舉辦讀書沙龍、作者簽售、講座等活動，這類活動在創收的同時，也可以為書店帶來高質量的客戶流量，如果能將流量轉化，勢必提升書店的整體收入水平。

提升坪效的本質是在有限的空間內提升營業額，實際上各種實體店面都面臨這類問題。怎樣吸引更多的人進店？怎樣讓進店的人購買更多的商品？怎樣鎖定顧客讓其進行復購？

如果按照上面的思路，就可以將店面的營業額進行進一步拆分：

營業額=顧客數量*客單價=流量*轉化率*客單價*復購率

這個營業額公式在互聯網或是實體店面都適用，從流量到轉化，實際上是吸引新客戶的過程，客單價會方便與同類產品進行對比，復購率是代表新客戶向老客戶轉化的過程。

老客戶帶來的收入構成企業收入的基本盤，新客戶的多少會決定企業收入的上限。

手機游戲同樣也可以使用這個公式，通過各種渠道營銷所帶來的手游APP的展示量，看到這個APP廣告的人有多少點開廣告進行下載注冊，這部分人就成為了這個游戲的新用戶，新用戶中有多少進行了氪金充值，又有多少變成了重度氪金用戶，支撐了收入的基本盤。

同樣應用在實體店面，還是要考慮坪效指標。這時，坪效=營業額/營業面積=流量*轉化率*客單價*復購率/營業面積。

?通過營業額提升來最大限度提升坪效

o流量：營銷和爆品

在網絡營銷沒有普及之前，實體店想要獲得更多的流量，完全取決于店面的地理位置。

購物中心里，位于顯眼位置的店面獲得的客流量更大，商圈里，位于路邊的店面獲得的客流量更大。

但在網絡營銷普遍被品牌和商家采用之后，地理位置不再是決定客流量的絕對指標，一些網紅店或是特色店，在網上進行大量的營銷宣傳，同樣也可以獲取客流量。甚至處于一些偏僻的位置，例如胡同巷子里，還會成為店鋪的獨家特色。

營銷可以選擇從店鋪入手，例如宣傳店內的裝修、店鋪的品牌故事，同樣也可以從單品入手，通過單品的獨特性或是稀缺性來區別于其他店鋪產品，從而吸引客戶。

例如餐廳的特色菜、書店的作家簽名本、便利店的店鋪限定產品、品牌和店鋪聯名等等，獨特性和稀缺性都決定了產品無法復制，只能在這里買到，能夠為店面帶來大量的顧客，從而提升營業額。

o轉化率：線上線下的聯動

現在很多店鋪都同時有線上網店和線下實體店，這兩種店面給顧客的感受是不同的，相對的在銷售中的定位也會不同。

從線上網店拓展線下實體店，例如小米、華為旗艦店/體驗店，這類線下店主要是進行品牌的展示，同時也可以讓客戶更好地進行產品體驗。畢竟手機拿在手上操作，這種直觀的感受比線上看圖片的感受更加強烈。

直觀的感受和體驗可以有效的加速客戶進行購買決策的時間，可能客戶心中有兩個備選項，但其中一個品牌體驗店，那么實體的體驗會大大增加客戶購買的概率，將流量轉化為收入。

這種線下體驗還有助于給顧客強化灌輸品牌的概念，加深客戶對于品牌的信任感，增加客戶留存的幾率。

也有很多線下實體店增設線上網店，主要的目的是為了拓展收入的渠道。在實體店收入增長進入瓶頸期的時候，線上店鋪可以增加收入來源的范圍，為店面帶來額外的收入。

最簡單的例子就是餐飲店增加外賣，餐飲店原本輻射的范圍可能只有店面周邊的商圈或是辦公樓，外賣的增加會讓更多的不方便來店里用餐的客戶，這些客戶實際上還不會占用店內有限的用餐面積，不用考慮翻臺率。

同樣是100平米的餐廳，如果只提供堂食，那么有效的用餐時段只有午餐和晚餐的4-5個小時，如果是中餐，那么餐品準備的時間和用餐時間都會較長，翻臺率較低，實際能夠帶來的收入有限。增加外賣帶來額外的收入，可以彌補堂食造成的收入缺口，從而提升坪效和店面利潤。

線上網店輻射的收入來源范圍更廣，線下實體店只能從店鋪所在的城市獲得收入，而網店可以從全國范圍內獲得收入，網店同時也不必負擔過重的固定成本，利潤率相對實體店較高，在保證收入增長的同時可以提升利潤。

o客單價：實體店的各種小心思

客戶走進了實體店，店家肯定希望客戶可以購買更多的商品，這樣客單價會增加，營業額也可以得到提升。

提高客單價，不同的實體店會采用不同的方式，有很多方式都是我們日常常見但卻沒有關注的。

例如超市會定期改變貨架的布局，這種布局的改變通常有三種理由：

第一是增加商品需要增設貨架，所以需要將原來的貨架擺放進行一定的調整，好讓新貨架可以加進去；商品的增加會給客戶更多的選擇性，滿足不同顧客的不同需求，帶來超市收入的增加；

第二是將相關聯的產品擺放在一起，這樣擺放的好處就是會增加客戶的購買需求。一般超市都會在面包貨架的旁邊擺放果醬、花生醬、黃油、煉乳等，在面包貨架的不遠處擺放牛奶、酸奶。因為面包+果醬+牛奶可以構成早餐，這幾樣商品同時購買的可能性較大，顧客在采購面包的時候，看到了果醬，同時購買果醬的概率上升。利用這種關聯性可以增加顧客購買商品的數量，從而增加客單價；

第三是為了增加顧客在超市內停留的時間，貨架布局的改變，會讓顧客對超市內的環境不再熟悉。例如原來飲料在一層的東邊，假如顧客只想購買飲料，那么如果顧客對于超市內環境非常熟悉，就可能直奔飲料貨架，選取商品結賬，這樣客單價只是飲料的價格。

貨架變動了位置，顧客想要買飲料，就需要重新尋找飲料貨架的位置，可能需要經過其他商品的貨架，看到特價商品或是推薦商品，可能就會進行購買，這樣顧客最后結賬時，除了飲料還有其他商品，客單價就提升了。

所以超市希望顧客停留的時間越久越好，這樣顧客就會被不在購買清單內的商品所吸引，或是在看到商品后才想到需要進行補充，這就是為什么你每次去超市可能只想買包紙巾，結果卻買了兩大袋商品的原因。顧客在超市內停留時間的增加會直接增加客單價，從而提升超市的收入。

實體店還經常采用的提升客單價的方式是套裝銷售。

這種銷售方式在超市內最常見，例如酸奶，三瓶加贈一瓶，相比單瓶酸奶，大多數人都會選擇三瓶套裝。或者將相關的商品捆綁，便當+飲料，這樣也可以提升客單價。

同樣在電子產品也常見套裝銷售，例如手機購買，可以選擇標準套餐，可以選擇加手機殼、充電寶等手機相關配件，游戲機可以和游戲組成套裝，音樂播放器和耳機組成套裝，對于懶得單獨選購配置的人來說，套裝更方便，對于商家來說，套裝的客單價更高，帶來的收入更多。

服裝店也會有套裝銷售，例如將同系列或是同色系的商品擺放在一起，或是店內進行套裝搭配展示，在上衣的旁邊放置同套或是可以搭配的下裝，下面放置鞋子和包，對面的貨架陳列飾品，這樣顧客在購買單品的同時就很可能同時購入其他商品。

o復購率

復購率就是讓客戶重復進行購買，這樣商家就可以在同一個客戶身上獲取更多的收入，是收入的增長途徑之一，在獲取新用戶成本越來越高的現在，增加復購率比拓展新客戶更加重要。

想讓客戶復購，首先是產品需要有競爭力，在相同品質下 ，價格更低，或是在相同價格下，品質更好，產品的性價比高，自然可以吸引客戶復購。

除了產品的品質，利用一些手段將客戶與品牌進行綁定，也可以增加復購率。

品牌會員、復購優惠券、充值卡等，這些手段都是將客戶與品牌進行綁定，這樣在客戶第二次進行購買選擇的時候，會優先選擇已經綁定的品牌。例如現在很多品牌都推出了充值卡，充值500贈60等，這種充值卡有兩個好處，第一是讓品牌提前獲取了資金，尤其是在疫情期間，資金決定了企業的生存，第二是充值的金額通常很難一次性消耗，客戶一定會再次進行購買，復購就意味著客戶留存的可能性增加，新客戶變為老客戶，將給品牌帶來穩定收入。

我不知道大家最近有沒有接到一些美妝品牌的電話，主要是提示618的優惠促銷。這種電話我認為品牌不會給每個會員都打，應該是篩選了之前曾在品牌購物過但一段時間沒有進行復購的會員，這種會員如果復購，后續留存的幾率比新會員留存的幾率大，所以針對這部分會員打電話或者發放優惠券，得到的效果會更好。

品牌通過品牌形象的塑造以及品牌故事的講述，也可以培養一部分忠誠的客戶。這類客戶的畫像與品牌定位重疊，或者是客戶想通過品牌來完善自己的形象，所以不用采用上述的那些手段，通過意識上的共鳴或是某種共識，客戶也會忠誠于品牌，復購率同樣會增加。

坪效的提升重心還是落在營業額的提升，零售發展到現在，營業額并不能只停留在收入這個簡單的概念，需要進一步進行拆分，通過流量逐層轉化為忠實客戶，每一層的轉化都可以進行財務方面的分析，這種分析更考驗財務與業務的結合，在具備財務專業知識的同時，還需要有管理、營銷等方面的業務知識，這樣找到關鍵點，提供有價值的財務分析。

結束后的碎碎念：從財務分析出發思考日常生活中的現象，這個系列會選擇從日常常見的現象入手，發散進行思考。有些常見的現象，實際隱藏著我們沒有關注到的邏輯，如果要進行財務分析，應該怎么分析？這也是我常常在思考的。

財務數據分析師CFDA（China Financial Data Analyst）

由中國商業會計學會頒發，通過全國統一考試的學員將同時獲得商業數據分析證書，該證書是由人社監制，省級職業技能鑒定指導中心簽章頒發《人力資源和社會保障部專項職業能力證書》。

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