我們在逛超市的時候、網上購物的時候，可以看到各種各樣的價格標簽和促銷信息，這些醒目的信息能夠吸引我們駐足查看，然后在腦海中反復比較，最后進行決策。在這個商品營銷和購買的過程中，商家實際上用了很多心理學的概念來吸引客戶，為什么促銷標簽總是黃色的？為什么商品的價格尾數總有9？滿200減100真的是打五折嗎？這些問題雖然看起來屬于市場營銷或是營銷心理學的范疇，但所有的營銷手段和策略帶來的效果，都最終反映到財務數據上。

我們可以嘗試從財務分析的角度出發，來看看這些運用在營銷中的心理學，能夠給財務數據帶來怎樣的變化。

Q：為什么價格尾數總是“9”、“.9”、“.99”？

不管是在超市，還是在ZARA、優衣庫等品牌店，商品的價格很少有整數，通常都會采用9.9、99、179、199等非整數來定價，這里面實際上蘊含著一定心理學的概念。同樣的商品，定價10元和定價9.99元，哪個賣得更好？答案肯定是9.99元。雖然兩者價格只相差1分錢，但9.99元讓人們的注意力放在了小數點前面的9上，顧客會認為商品價格更接近于9元而不是10元。這樣9.99元的定價會給顧客一種錯覺，這個價格比10元便宜了1元，這樣的價格錯覺會刺激顧客產生購買欲望。

這種將注意力集中在小數點前，從而讓顧客對于價格產生錯覺，就是應用了“左位效應”。同樣在價高的產品上也適用，例如10000元和9999元，兩個價格只相差1元，但10000元有五位數，9999元有四位數，這種位數的差距會讓顧客認為9999元比10000元便宜很多，對顧客產生額外的吸引力，促進銷售。

 促銷營銷

如果從財務角度進行分析，10元的商品，原每月銷量10000件，邊際貢獻率70%，現在價格下調為9.99元，預計能夠增加銷量30%，這樣整體的邊際貢獻會提升29.81%，對于提升整體利潤率是有好處的，所以這種降價對于企業來說是有利的。

所以出于顧客心理的考慮以及對于企業利潤的考慮，商品的價格尾數大多數都包含“9”。還有一種有趣的說法，如果商品價格是整數，就存在店員將銷貨款收到自己口袋里的可能性，為了避免這種舞弊風險的發生，很多商家將商品價格調整為非整數，這樣因為要找零，所以商品銷售一定會通過收銀系統，可以減少相應的損失。

Q：最遠的距離就是與滿減相差1元

有些品牌在年末促銷的時候，經常會有滿200減100、滿300減150這樣的折扣，但如果你想要享受這種折扣，并非那樣容易。你在店內逛了一圈，發現看中的商品價格大多都是99元、149元、199元，想要享受滿200減100的折扣，至少需要購買兩件商品，如果商品價格是99元，那么就需要購買三件。

商家在設置滿減區間的時候，是在充分考慮自家店內商品價格后設置的，基本上不可能只購買一件產品就湊滿200元。原本只想買一件179元的襯衫，在得知滿200減100優惠的情況下，大多數人都會選擇再挑選一件相對便宜的衣服，從而享受優惠。對于商家來說，因為優惠的影響，客單價看起來不升反降，原客單價179元，如果客戶選擇加購最便宜的39元商品，滿減后的客單價變為118元。每天店鋪的銷售收入=客單價*客戶數量，進行滿減促銷的目的并不在于客單價的提升，而是為了增加客戶數量。

這種增加從兩方面體現，第一是增加了客流量，促銷信息可以吸引更多的顧客到店，這也是為何每到年底，ZARA、優衣庫等店鋪都會在櫥窗展示顯著的“SALE”標識，目的就是向往來的顧客發送促銷信息，吸引顧客到店；第二是增加到店顧客的購買概率，同樣的襯衫，滿200減100會給顧客一種錯覺：商品現在享受五折優惠，這樣的優惠力度更能刺激顧客購買，這樣銷量就會提升。從店鋪的角度出發進行分析，客單價從179元下降為118元，下降比例為34%，但是促銷所帶來的的銷售量提升，可能達到50%以上，這樣整體來看，店鋪的利潤反而會增加，同時因為促銷商品本身就是過季產品，加速清理反而可以節省相應的存儲成本以及毀損風險，對店鋪是有利的。

如果從顧客的角度來看，買到的商品真的是五折嗎？購買原價為179元和39元的兩件商品，實際支付118元，優惠比例為45.87%，優惠幅度低于五折。如果購買的商品為原價179元和99元的商品，優惠比例為35.97%，這就意味著你認為的五折優惠實際上并沒有達到，只是商家給你的錯覺，這種錯覺會刺激你進行消費，為商家的利潤做出貢獻。

Q：為什么是第二件半價而不是一件七五折？

在618或是雙十一大促的時候，一些美妝或是護膚品牌，經常會有第二件半價這種促銷手段。原件100元的商品，如果購買第二件，價格就是50元，這樣平均每件商品的價格為75元，相當于原價的七五折，那么為什么商家不標注一件七五折，而選擇兩件五折呢？

從心理學的角度，當你的視線掃過促銷信息的時候，首先關注到的是折扣，也就是“半價”和“七五折”，顯然“半價”對于顧客來說更有吸引力，給人以折扣更低的錯覺，這樣可以刺激顧客進行購買，進而增加銷量。如果從財務角度進行分析，兩件半價相比一件七五折，可以提供更多的利潤。兩種促銷方式折扣實際算下來是相同的，原價100元的商品都下降為75元，但兩件半價就規定了客戶必須同時購買兩件商品，客單價為150元，一件七五折的客單價僅僅只有75元，即使店鋪客戶數量沒有顯著提升，這種客單價的提升也可以增加收入，從而提升利潤。

類似的促銷方式日常還有很多，兩件七折、三件六折，10件99元等等，這些促銷方式目的都是通過多件綁定優惠來提升客單價，進而增加收入和利潤。

Q：銷售福袋實際是清倉處理

福袋最初出現在日本，是日本商家在新年前后，將多件商品裝入到布袋或是紙盒中進行搭配銷售，這種銷售方式就稱為福袋。福袋內商品價格合計可能遠遠超出福袋的售價，最低也不會低于福袋售價，這種隱藏的不確定性會給顧客帶來商品購買之外的樂趣。

但從財務角度來看，福袋銷售本質上是對于商品的捆綁銷售和折扣促銷，在國內更多的應用在過季商品的清倉處理上，但使用福袋銷售和直接清倉處理有什么區別呢？我們可以用泡泡瑪特來代入場景，泡泡瑪特主要是進行盲盒銷售，盲盒本身就帶有極大的不確定性，在盲盒沒有打開之前，你不能知曉里面到底是系列中的哪一個。這種不確定性極大的刺激了顧客的購買欲望，所以為了系列中心儀的那一個或是為了隱藏款帶來的額外利益，很多人都會重復購買甚至是整盒購買。

但這種歸屬于潮流玩具的盲盒，更新換代也是很快的，需要不停的推出新款、新系列來維持銷量和收入水平，這種快速的更新換代意味著當新品退出后，舊系列商品存在快速貶值的可能性，所以需要盡快處理來避免企業的損失，加速資金回流。

泡泡瑪特選擇的處理方式就是銷售福袋，福袋的價格有幾檔，99元、199元、299元等，不同價格檔位的福袋中包含數量不等的盲盒商品。以99元福袋為例，里面包含2-4個盲盒，平均每個盲盒價格約為59元，那么福袋中商品的價值為118元-236元不等，按照福袋售價計算的優惠比例為16%-58%，也就是商品在原價基礎上按照5-8折進行銷售。那么為什么泡泡瑪特要選擇使用福袋清倉商品而不是直接打折呢？如果直接打折，那么不受歡迎的系列在原價的時候就不再會有人購買，大家都知道兩個月后這個系列就會降到至少八折，可以等到折扣時再購買。久而久之，這種折扣價格會深深烙印進大家的腦海中，大家對于盲盒的價格認知就會變成折扣價，這樣會影響其他系列商品的銷售，因為原價不再有吸引力，大家印象中盲盒的價格已經被替換為八折的價格了。

如果使用福袋，福袋內也基本都是馬上要停產或是不受歡迎的商品，但由于福袋本身的不確定性以及價格上的優惠，大多數人會選擇容忍收到了不喜歡的商品，甚至歸咎于自己運氣不好。這樣福袋內商品和店鋪內熱銷商品就會在顧客的大腦中形成兩套邏輯，福袋內的清倉商品價格低不會影響到正常的價格體系，因為沒人會計算福袋中盲盒的平均價格，只會關注福袋中的商品是不是自己期望的，盲盒在顧客的認知中價格依然是59元。這樣就會形成一個完美的閉環，新品上市的價格為59-89元，后續不暢銷的商品和即將停產的商品進入福袋銷售處理，品牌在穩定了商品價格的基礎上，最大限度提升了整體的利潤。

所以使用福袋進行清倉的好處就是不會影響顧客對于品牌價格的認知，也不會降低品牌形象，福袋本身的不確定性會給顧客以期望，這種期望的滿足可以給顧客額外驚喜，即使實際與期望落差很大，基于福袋本身的特性，顧客也很難去抱怨。

Q：宜家1元甜筒，購物旅程的完美落幕

去過宜家的人，應該99%都吃過1元的甜筒，1元甜筒基本上已經是宜家的一個招牌了，但是這樣便宜的甜筒，真的能賺錢嗎？

如果要進行財務分析，顧客購買甜筒的行為不能單獨進行考量，應該連同顧客購買的其他商品統一來進行客單價的計算。甜筒的固定成本是設備的折舊以及設備占用面積產生的房租以及分攤的店鋪運營費用以及人工成本，變動成本就是甜筒相關的材料費用。但甜筒聲場的設備占用面積非常有限，占用的人工工時也有限，幾秒鐘就可以制作一個甜筒，那么這樣來看，甜筒的固定成本必然不會太高。

我們不確定甜筒的邊際貢獻率為多少，可以假設一種情況為0，也就是甜筒的變動成本=價格，即使固定成本很低，單個甜筒也可能是虧損的，但是如果購買甜筒的顧客同時購買了其他商品，那么這個顧客的客單價就是商品價格+1元甜筒，甜筒的虧損完全可以通過購買的其他商品利潤來彌補。

這樣看來，即使甜筒的銷售會給宜家帶來虧損，那這個虧損也應該是有限的，通過其他商品的銷售完全可以覆蓋虧損的金額，并不會對店鋪整體利潤造成太大的影響。而且甜筒的存在，在整個的購物過程中，有更加重要的意義。宜家店內的購物路線，設計得比較復雜，哪怕你只想購買一件商品，也需要走完整個店鋪。這樣的路線設計可以增加顧客在店內停留的時間，通過商品的展示以及體驗來刺激顧客消費，增加顧客購買商品的可能性，進而增加客單價。

但過長的購物路線也會增加顧客的疲憊感，雖然購物途中有各種特價商品以及足夠的商品體驗來增加客戶的滿意度，但這種滿足感會隨著時間消失，在收銀臺等待的過程中，滿意度逐漸歸零。人們在購物的過程中，無論看到了多少商品，能夠讓人印象深刻的只有少數的幾樣，能夠刺激顧客產生愉悅心情的就更少，所以為了讓顧客購物的愉悅心情持續并且留下印象，收銀臺外銷售的甜筒就必不可少。便宜又好吃的甜筒，會在最后一刻讓顧客逐漸歸零的滿意度重新提升，成為購物旅程中的記憶點，這種滿足和愉悅會讓顧客對宜家的購物之旅產生正面的印象，這種印象會引導顧客再次進行消費，增加復購率，最終培養顧客成為企業收入的存量。在增量拓展有限的情況下，存量的保持就顯得尤為重要。

所以宜家1元甜筒的存在，相比它能提供的收入，帶來的顧客滿意度以及對顧客心理產生的作用更為重要。

上面所講述的營銷中采用的心理學概念，看似和財務無關，但實際上營銷的效果最終都會反映到財務數據中。在進行營銷的效果分析或是收入利潤分析的時候，可能不僅僅要從財務角度出發進行考慮，還需要從業務層面來判斷這種營銷策略的可行性、必要性，以及和其他業務的協同效果，通過這些聯系來分析營銷是否達到了最終的目的，不能僅僅從財務上的盈利或是虧損來下結論。

財務數據分析師CFDA（China Financial Data Analyst）

由中國商業會計學會頒發，通過全國統一考試的學員將同時獲得商業數據分析證書，該證書是由人社監制，省級職業技能鑒定指導中心簽章頒發《人力資源和社會保障部專項職業能力證書》。

通過CFDA課程的學習，企事業單位的財務人員和管理人員能夠通過科學的指標體系和分析方法，結合企業財務數據，構建數據模型，對公司整體經營狀況進行評估，向管理層和業務部門提供財務建議和決策支持，從而優化資源配置和提升企業核心競爭力。