“ 在日常生活中有很多現象，都可以從財務角度出發進行思考，例如超市、品牌店、網店中隨處可見的特價。為什么企業會考慮將商品特價促銷？特價能不能為企業帶來利潤？持續的特價會不會為企業的品牌形象帶來負面的影響？諸如此類的問題，都可以嘗試從財務的思維來分析背后的原因。”

特價是日常生活中常見的一種促銷手段，超市中各種用黃色標簽展示的特價商品、快時尚品牌中用紅色標簽覆蓋原價的特價服飾、電子數碼產品網購頁面中的各種限時促銷和直降，這些都是特價在不同行業以及不同品類商品中的應用。

從財務角度來看，特價最直接的就是降低了產品的單價，單價的降低會壓縮企業的利潤空間，但特價真的會讓企業虧損嗎？如果特價會讓企業損失部分利潤，那企業為什么要進行特價促銷呢？

01、利用本量利模型分析特價策略

特價是不是真的會給企業帶來虧損，我們可以利用本量利模型來進行測算。

企業目前有一種產品，單價60元，單位變動成本20元，固定成本總額15萬元，上個月實際銷量1萬件。根據上述的數據，可以計算得出產品上個月利潤為25萬元。

本月開始產品考慮特價促銷，單價下降10%，變為54元，預計降價可以帶來銷量增長30%，最終計算本月產品利潤預計為29.2萬元，雖然降價了，但帶來的利潤反而上升了。

從上表中可以看出，固定成本總額是不變的，銷量的增長實際上降低了單位固定成本，單位固定成本下降的比例為23%，這種情況下，銷量上漲帶來的單位固定成本的降低，足以彌補單價下降損失的利潤，所以特價促銷反而可以使利潤整體上漲。

但存在的關鍵問題是：單價的下降究竟可以帶動銷量增長多少？在銷量增長達到什么標準的情況下，特價利潤才可以超過未促銷前的利潤。這個問題可以通過敏感性測試來解決。

通過敏感性測試的表格，我們可以看出，當產品的降價幅度超過35%后，在產品銷量增長小于100%的情況下，特價促銷可以帶來盈利，但是盈利不可能超過原有的利潤，也就是降價帶來的利潤虧損超過單位固定成本降低的幅度。這種情況下是否還要考慮采用降價策略，需要根據企業的業務規劃來決定。

企業在進行特價促銷決策的時候，要盡量避免在準備不足的情況下引發行業的價格戰，導致行業內出現惡性競爭。如果企業的產品本身具有高利潤率、具有一定的市場占有率、本身已經形成規模經濟、找到良好的時機，在這種天時地利人和的情況下，主動發動價格戰可以更快速占領市場，保證企業在行業內的優勢地位。但對于本身利潤率就很低，而且行業內同質化嚴重的企業，盲目降價反而會讓企業陷入一種極端被動的境地。

特價促銷還有一種情況，就是企業急需清理庫存。例如一些快要過期的食品、馬上要過季的服飾、被新產品替代的舊型號電子產品，這些如果不在短時間內清理，企業在負擔存儲成本的同時也要承擔商品貶值甚至損壞的風險，這些都會為企業帶來利潤上的損失。

如果是出于清理庫存的考慮，那么在進行決策的時候，就不會要求特價促銷后帶來的利潤一定要超出原價帶來的利潤。清理出售一件產品，就會減少相應的存儲成本，如果產品降價幅度很高，出現了虧損，只要虧損的金額小于減少的存儲成本金額，那么總體來看，特價促銷還是可以給企業帶來利潤的，這種促銷方式就是可行的。

所以特價未必會讓企業損失利潤，只要控制降價幅度與銷量增長的比例，企業很可能通過這種手段來獲取新的客戶，帶來增量收入，后續這些增量收入可能會進一步轉化為存量，成為企業收入的基本盤，也就是產品的忠實用戶。

02、關于常見的特價促銷手段的思考

o 不同行業對于特價促銷的不同展示方式

在超市里，特價商品都會用醒目的黃色標簽，或是懸掛一個黃色的標示牌，上面的原價用紅筆畫了一個大大的“X”，下面用紅筆寫上特價價格。

在快時尚品牌店，例如ZARA或是H&M，特價產品通常會單獨掛在一個展示架上，上面立著標明“特價商品”的牌子，然后服飾的掛牌上會用紅色貼紙打印上特價價格，用來覆蓋住原價。

淘寶、天貓、京東等電子數碼產品的商品頁面，特價商品通常會在展示原價的同時標注“直降XX元”，或是顯示“原價-直降/促銷/滿減=限時特價價格”。

為什么同樣是特價促銷，在不同的行業、不同的地點會有各種各樣的展示方式？

首先是不同的行業、針對不同類別的商品，客戶對于價格的敏感度不同。對于超市中的日常生活用品和食品，客戶的價格敏感度較高。黃色的標簽能夠快速吸引客戶的注意力，同時原價和特價同時展示可以讓客戶直觀的注意到降價的金額，價格敏感度較高的情況下，這種直觀的展示可以最大限度增加客戶購買量。

電子數碼產品特價促銷也是同樣的道理，但客戶在考慮價格的同時也會考慮品牌、功能等企業情況，直觀的降價幅度展示可以增加用戶購買的概率，但是綜合客戶的其他考慮因素，降價可能并不是決定客戶購買的主要原因。

快時尚品牌采用的特價手段，特價價格會覆蓋住原價，因為這些品牌并不希望客戶清楚這些服飾降價了多少。客戶只能看到目前的價格，基于這個價格來評估是否要購買，這種手段可以最小限度弱化客戶對于降價幅度的感知，主要是出于對原價的維護，也就是保持客戶對于品牌的印象。

o 特價促銷的同時維護品牌形象

上面提到的各種快時尚品牌，雖然季度、年度的固定時間都會有大規模的特價促銷，特價的價格可能會下降到原價的50%，但這些品牌肯定不希望在客戶心中留下低價的印象。

所以快時尚品牌在特價促銷的時候，會把特價商品集中放置到單獨的區域，有意識的與當季商品隔離，這樣可以弱化特價品與當季產品的關聯。品牌并不希望商品留給客戶的印象是打折后的價格，這樣會對品牌形象造成負面的影響。但特價促銷是清理過季產品、增加銷量的最有效手段，品牌也不會放棄定期的特價促銷。

甚至有些服裝品牌，會把過季產品批量處理給第三方進行售賣，或是單獨開設店面來進行清理，像是有些品牌有單獨的奧特萊斯店，實際上就是為了特價產品而單獨開立的。這種在空間上的分離，也可以有效維護品牌形象。

還有一些品牌，不會采取特價或是降價的方式，例如各類大牌護膚品，哪怕在雙十一的時候，也只會增加贈品來吸引客戶，并不會降價。例如蘭蔻的小黑瓶，雙十一的贈品基本等同于正裝的容量，相當于買一贈一，但品牌方不會把價格降為五折，目的就是維持在客戶心中高端的品牌形象。

o 客戶心理的博弈

為什么快時尚品牌在特價促銷的時候，S和M碼比較多，L和XL碼很少？為什么即使新品上架后三個月就會特價處理，還有人會正價購買？這些都要從客戶心理方面來考慮。

如果從客戶心理來分析，快時尚品牌的客戶實際上分為兩類，一類是追逐潮流和價格敏感度低的，一類是價格敏感度高而不過分在意潮流的。

因為快時尚品牌商品迭代速度快，所以在商品剛上架的原價時期，對于追逐潮流的人來說，是最佳的購買時機，因為特價的時候，也就意味著這件商品已經過季了，所以這些客戶并不在意特價與否，而是在意這件商品是不是當季的流行單品。另一部分對于潮流不太關注的，會在價格最合適的時候購入適合自己的商品，那么這些客戶通常會等到特價促銷的時候進行大量的采購。這兩類人的不同心理所反映出來的不同特性，實際上對于品牌來說就是兩類客戶，第一類維持企業的高利潤，也會成為品牌的移動廣告，第二類支撐了品牌的銷量。

快時尚品牌的更新速度，也決定了并非每件商品、每種尺碼都會在特價促銷的時候找到，在商品新上架的時候，客戶也會有一種博弈心理。可能這個款式、顏色、尺碼，等到特價的時候就沒有了，特別是一些限量款、聯名款或是大尺碼，這種稀缺性都會促使客戶馬上進行消費。

特價促銷是營銷中一種常用的手段，目的是為了增加商品的銷量，從而帶動利潤的上漲。通過日常生活中一些常見的場景，可以嘗試進一步思考里面隱藏的財務邏輯，也可以站在品牌方的角度來思考采用這種手段的原因以及帶來的影響。這樣的思考可以幫助我們把學習到的理論知識融合到實際業務中，形成的最終結論并不重要，關鍵在于思考的過程，以及養成思考的習慣。

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