將企業放置在產業鏈中，為企業提供原材料的，（財務分析師考試）是下游的供應商，而上游是為企業帶來收入的客戶，目標客戶是個人還是公司，將企業的業務區分為TO B或是TO C。與客戶合作的規模以及客戶的數量，決定了企業整體的收入以及市場占有率。從財務核算和財務分析的角度來看，客戶是收入核算和分析的最小顆粒度，如果再進一步細化到項目，在沒有信息化系統的支撐下，很難進行有效的財務分析。在進行收入分析的過程中，除了收入的趨勢分析以及收入的結構分析，還可以圍繞客戶增加一系列的財務指標，進行以客戶為中心的財務分析。什么樣的客戶可以長期穩定的合作？哪些客戶愿意付出更高的價格？流失的客戶是由于什么原因？弄清楚這些問題，可以更好的分析企業目前存在的問題，給企業進一步的發展帶來指引。

01客戶分析的思路

我在之前的文章中提到過，收入增長的兩個途徑，第一是增加更多的客戶，第二是想辦法在一個客戶身上獲取更多的收入。（怎樣進行收入分析：企業收入增長的兩個途徑）那么按照這個邏輯，圍繞客戶進行分析，首先我們可以看客戶的數量。客戶的數量越多，意味著給企業帶來的收入越多。

同時客戶數量可以分為存量和增量，存量就是前期已經有穩定合作的客戶數量，增量是新增加的客戶數量。存量的數量大且穩定，意味著可以給企業帶來穩定并且具有一定規模的收入，是企業收入的基本盤。新增數量大，意味著企業收入增長的金額大，如果后續能夠想辦法將這些增量轉化為存量，也就是讓新增的客戶和企業形成穩定的合作，那么企業收入的基本盤會進一步擴大，提升企業整體的收入水平和競爭力。客戶按照與企業合作金額的大小，可以劃分為大、中、小客戶，依據這個劃分，客戶還可以按照規模進行分析，客戶規模可以進一步劃分為客戶本身的規模以及和企業合作的規模。客戶本身的規模大，但是與企業合作的規模小，可能是客戶本身沒有需求或者是企業提供的產品或是服務相對于競品公司沒有競爭力，所以客戶只在企業進行了少量的采購。客戶本身規模大，與企業合作的規模由大變小，這種通常是客戶流失的前兆。造成客戶流失的原因有很多種，例如客戶需要的這項產品或是服務，由外采變成了內部解決，還可能是競品公司壓低價格把客戶搶走等等。

客戶的數量和規模，綜合起來會形成客戶的分布。大客戶的數量最少但是提供了更多的收入，中等客戶和小客戶的數量較多但是能夠提供的收入有限，但這兩類客戶中不乏有與企業合作量小的大客戶以及具有高速成長性的客戶，這些后續都有可能向著大客戶進行轉換。

另外一種客戶分布是地理上的區域分布，基于地域上的差異來分析客戶偏好，從而更好的進行推廣，提升客戶數量和合作金額，進而增加企業的收入。

02客戶分析的指標

o客戶數量相關指標

剛剛提到了，客戶數量可以劃分為存量和增量，想要企業的收入進行穩定的增長，就需要在穩定存量的同時盡量增加增量，并且讓增量向存量轉化，這樣才能最大限度保證企業收入增長水平。對于存量客戶，第一可以看客戶續約率或者復購率。對于公司客戶，通常是通過簽訂一定期限的合同來綁定雙方的合作，對于個人客戶，可以通過復購率來判斷客戶是否有長期合作的意向。續約率或復購率越高，證明客戶對于企業提供的產品或是服務的滿意度高，愿意繼續進行合作，所以會將合同續約或是進行復購。這樣企業的存量將越來越穩定，維持企業的收入基本盤。如果客戶在一次合作之后，沒有進行續約或是復購，那么就意味著客戶對于企業提供的產品或是服務不滿意或是客戶不再有需求，那么這個客戶就流失了，所以與續約率或復購率相對的，就是客戶的流失率或退貨率。客戶流失以及退貨，需要分析具體原因，尋找客戶流失的共同因素，來推動企業產品或是服務的改進，穩固客戶的合作，提升企業的競爭力。對于增量客戶，最直觀的指標就是新簽客戶數量。新簽客戶數量越多，意味著企業收入增長的可能性越大，是增量收入的重要組成部分。銷售人員在維護老客戶的同時，需要新簽更多的客戶，新簽客戶數量可以反映銷售人員的業務拓展能力，拓展能力不足，意味著企業收入的增長會進入瓶頸期，需要通過內部培訓或是人員調整來提升銷售部門的業務拓展能力。另外企業會從各種渠道進行營銷推廣來吸引新客戶，從財務角度，還可以考察不同渠道的營銷轉化率。例如淘寶店鋪銷售同一件商品，會利用店鋪直播、網紅直播、公眾號推廣、抖音廣告投放幾個渠道進行推廣和銷售，那么不同渠道的展現率、點擊率、購買率都屬于營銷轉化率指標的組成部分。營銷轉化率高的渠道，意味著看到廣告的客戶購買的幾率更高，這個渠道的客戶群與企業的目標客戶群重合度高，推廣更為有效，在后續制定營銷策略的時候，就可以加大這部分推廣的比重，來吸引更多的客戶。企業最終都希望增量能向存量轉化，那么新簽客戶的續約率或是復購率指標就可以監控這個過程。企業需要做的，是想辦法增加存量轉化的比例，例如在續約時給予客戶一定的折扣，對于個人客戶，最常見的就是贈送優惠券，這樣可以增加客戶復購的幾率。

o客戶規模相關指標

從客戶規模的角度，主要關心每個客戶給企業帶來的收入和利潤。根據企業的情況，將客戶按照收入規模劃分為大客戶、中客戶、小客戶。不同規模的客戶給企業帶來的利潤貢獻是不同的。首先可以看客戶毛利率，你會發現大客戶貢獻的毛利率可能比中客戶還要低，所以大客戶的存在主要是為了維持企業收入規模，而企業利潤的來源主要在于中小客戶。大客戶因為自身的規模以及在產業鏈中的地位，具有相對較高的話語權，并且選擇下游供應商時可選范圍更大，所以具有較強勢的議價權，想要達成合作，需要企業讓渡更多的利益，所以毛利率整體較低甚至沒有利潤。合作談判時企業所讓渡的利益，就是給予客戶的折扣或是折讓，這類折扣折讓比例，是影響毛利率的重要因素，也是需要關注的指標。

因為客戶規模的不同以及對企業未來發展的影響不同，針對不同客戶給予的折扣這樣比例通常是有差別的，需要考慮客戶毛利情況以及行業內的標準來進行制定，如果折扣折讓比例太高，會給企業的利潤增加過重的負擔，如果太低，相對于同行業的競品公司又缺少吸引力。

客戶規模的不同還會影響企業給予客戶的賬期，對于大客戶，因為需要爭取合作以及基于客戶本身的信用背書，所以企業愿意給出更寬松的賬期，同時對于中小客戶，因為客戶本身的不穩定，企業能夠接收的賬期較短甚至部分小公司需要支付預付款來保證合作的進行。企業針對不同規模客戶可以給予的最長賬期，需要根據企業的資金情況進行測算，最重要的是需要保證企業的現金流穩定。客戶規模的劃分、不同規模的毛利率標準、折扣折讓限額、賬期標準，需要根據實際情況進行測算，形成標準化的管理，一方面可以指導銷售人員進行談判，另一方面可以加強財務管理的力度，減少企業風險。

o客戶分布相關指標

客戶分布首先要關注大客戶的數量以及收入占比，如果大客戶數量少但收入占比過高，那么就存在重大的風險。

假設A公司大客戶有5個，占收入比重80%，B公司大客戶有15個，占收入比重60%，兩家公司哪個經營風險更高。顯然是A公司，A公司大客戶的平均收入更高，如果流失一個大客戶，將產生平均16%的收入缺口，這種大客戶過于集中的現象，會給企業經營帶來重大的風險。

而且企業收入過度集中，是否意味著企業增量拓展能力有限，產品或服務缺少競爭力導致增量無法向存量轉化，企業的發展是否進入瓶頸期，這些問題都會給企業發展帶來負面的影響。

另外可以依據不同維度來統計客戶的分布，例如客戶的區域分布、年齡分布、職業分布等等。這種維度的統計，將形成企業目標客戶的客戶畫像，讓企業更清楚的知道是什么年齡什么職業哪些地區的客戶對于企業的產品或是服務更感興趣，同時也可以針對不同的客戶畫像來推送不同的信息，例如淘寶首頁會推薦你最近搜索過的產品、抖音會推送最近查看的近似內容等等，這些針對性的推送都會更加客戶查看和購買的幾率，從而增加企業收入。

財務分析是基于財務數據進行分析，但是財務數據是已經發生的事實形成的，屬于歷史數據，單純的分析歷史數據能夠起到的財務支撐作用有限。所以要在財務分析的基礎上，想辦法在源頭進行改善，從源頭上解決能夠造成企業風險的問題。

財務分析的角度也并不是單一的，可以按照盈利指標或是償債指標進行分析，可以在預算的基礎上進行預算與實際的差異分析，可以按照項目執行進行項目分析。以客戶為中心的財務分析，這些分析指標只是構成企業財務分析的一部分，但這部分指標可以幫助我們關注一些在財務數據上無法體現出來的問題，提升財務分析的質量。

財務數據分析師CFDA（China Financial Data Analyst）

由中國商業會計學會頒發，通過全國統一考試的學員將同時獲得商業數據分析證書，該證書是由國家人力資源和社會保障部監制，省級職業技能鑒定指導中心簽章頒發《人力資源和社會保障部專項職業能力證書》。

通過CFDA課程的學習，企事業單位的財務人員和管理人員能夠通過科學的指標體系和分析方法，結合企業財務數據，構建數據模型，對公司整體經營狀況進行評估，向管理層和業務部門提供財務建議和決策支持，從而優化資源配置和提升企業核心競爭力。