目前公認的，比較好用的分析框架，是1980年代由美國*佛大學邁克爾·波特教授提出的五力分析模型。

股市投資都知道要選擇好行業里的好企業。

什么是好行業？

發展有潛力、競爭又不激烈的行業就是好行業。

什么是好企業？

能賺錢的企業就是好企業。

但這些都是籠統的廢話，說了就跟沒說一樣。

有沒有一種分析框架，能簡單實用、一目了然地分析出企業的競爭狀態呢？

應該說，大家都在試圖尋找和建立這樣一種分析框架。

目前公認的，比較好用的分析框架，是1980年代由美國*佛大學邁克爾·波特教授提出的五力分析模型。

這個模型，可以簡單地用下邊一張圖來表示——投資者習慣性地把它稱為波特五力圖——

（圖一：波特五力模型示意圖）

波特把企業的生存環境、競爭狀態，大體歸納為五個方面：

1、行業內部現有的競爭秩序、競爭狀態；

2、有無新進入者的威脅；

3、有無替代品的威脅；

4、企業對上游供應商的議價能力；

5、企業對下游客戶的議價能力。

最理想的狀態是：

1、企業已經實現了寡頭壟斷，行業內再無競爭對手，或者，雖有對手，但數強并立，各有勢力范圍，大家井水不犯河水，競爭不再激烈；

2、企業有寬闊的護城河，眼饞，想跑過來分一杯羹的家伙，不得其門而入；

3、不買我的產品可以，自己忍著不用吧，想找其他產品替代，沒門兒；

4、上游企業生產的產品，只能賣給我，想賣給別人，沒人愿意要，這樣在購買本企業的生產原材料時，我才會擁有無與倫比的定價權——往白了說就是：我想買你多少東西就買多少，想用什么價格買就用什么價格買，牛掰得不要不要的；

5、客戶也完全依賴我——不買我的產品，你就沒地兒買去啦——這樣，我的產品想怎么提價就怎么提價，橫得跟特朗普似的。

企業處在這樣完美、牛掰的狀態，企業主當然會很爽。

但現實中，這樣的狀態幾乎不可能具有——至少不會同時具有。

這個世界是守衡的。

什么好處都是你的，怎么可能？

上述五個方面，前三個反應的是企業所處行業內部的環境，后兩個反應的是企業所處產業鏈的內部環境。

行業環境，是平面的、橫向的分析和比較。

產業鏈環境，是立體的、縱向的分析和比較。

有平面，有立體，有橫向，有縱向，這樣對企業的分析和比較，才會比較全面、細致、翔實、客觀。

雖然波特五力分析模型也有這樣那樣的缺點，比如它忽視了對管理層因素的考慮，也完全忽視了行業周期對企業的影響，但總體上，它對企業的分析是大致有效的，囊括了影響和決定企業經營的主要方面。

所以在選擇和分析企業，衡量和確定投資標的時，波特五力分析模型是投資者、尤其是以企業基本面為主要關注對象的價值投資者的常用工具。

但是，大多數人都把這套模型當成為企業定性的工具了。

而沒有深入思考，它跟企業定量分析的互動與關聯。

影響企業生產經營的因素縱有千萬，最終也都得落實和反應在它的經營數據上。

所以，從財務分析的角度，回過頭來重新審視波特五力模型時，我們會發現，啊，用財務數據和五力模型結合起來看企業，才會有更深刻、更直觀的發現。

我們先來看看，波特五力都能給企業財務數據造成哪些方面的影響。

1、如果行業內部的競爭比較激烈的話，會發生什么情景呢？

比如行業內參與者眾，大家產品質量、性能又都差不多。

換成你去做企業的經營管理者，你會怎么做呢？

很顯然，企業為了生存，為了回款，需要把生產的產品盡快賣出去，只有走降價銷售這一條路。

降價銷售，最直接的后果就是降低了企業的毛利率。

如果降價后，銷量跟上去，可能對營收影響不大；如果降價后，銷量還只是維持原有規模，則意味著營收隨之下降。

總之，降價銷售對營收的影響是不確定的，對毛利率的影響則是確定的。

2、行業內很容易吸引和存在新進入者，會發生什么情景呢？

同樣一張餅，原來一個人吃，現在變成了十個人吃。

哪怕不是均勻分配的，第一個吃餅的人，份額也是下降的。

在企業經營中，這個吃餅的份額，就是指營收。

也就是說，行業存在新進入者，首先影響的是原有企業的營收份額。

然后，行業內的競爭也會變得激烈。

于是，回到上邊的1，企業的毛利率也會跟著下降。

3、假如企業的產品，很容易找到替代品，會對企業的財報產生什么影響呢？

第一，你不能隨便漲價，你漲價我就換別的產品去了；

第二，光不漲價還不行，賣得還得相對合理，因為不合理的話，我就找更便宜的產品去了；

第三，如果所有的客戶都這樣搞，企業產品毛利率就不會高，營收就很難往上增長，從而陷入一種滯漲或下降的困境。

所以，大家看，行業環境中影響企業生產經營的三大因素，最終、最直接的結果，就是影響到企業財務數據中的營收和毛利率這兩項。

那么反過來說，在初識企業時，我們就可以通過財務報表中的這兩項數據，來反過來分析和刻畫企業所處的行業環境。

毛利率高、營收不斷增長的企業，肯定所處的行業環境會好些。

毛利率低，或者不斷下滑，營收長期滯漲，甚至連年下滑的企業，肯定所處的行業環境會差些。

最近，騰騰爸為大家分析了健帆生物的財務報告。

很多朋友對它的印象應該還比較深刻。

我們就以健帆生物為例，說明、展示一下這個問題——

（圖二：健帆生物營收、毛利率數據）

大家看，近五年來，健帆生物的毛利率一直穩定地維持在85%上下，2019年甚至還有進一步上揚的趨勢。

這說明它的產品是非常有競爭力的。

想一想，我們在閱讀它的相關資料時，發現它的主營產品一次性使用血液灌流器，到目前為止，在國內還沒有發現上規模、有競爭力的同類產品——這樣的財務數據正好與此相符吧。

營收一直在穩步增長，雖然2016年增幅只有6.83%，但總體維持在極高的正增長水平上，五年間的年化復合增長，輕松超過30%。

這進一步印證了企業在血液灌流這個細分行業里，還在野蠻生長，沒有什么太大的競爭壓力。

可以這樣說，看完這組數據，不用知道它是哪家企業，處在什么行業，我們對這家企業在行業內的競爭環境，就能做個清晰、準確的判斷。

為了讓大家有個對比，我又選擇了三家企業，對它們的營收、毛利率數據進行了統計——

（圖三：企業一的營收、毛利率數據）

看數據，這家企業毛利率很低，營收數據忽高忽低。

說明企業整體的行業環境不是太好，競爭比較激烈，2017、2018年行業環境有所改善，但現在似乎又陷入到某種膠著狀態中了。

嗯，沒錯，謎底揭開——這是一家鋼鐵企業的經營數據。

具體地說，是鞍鋼股份。

是不是不用知道企業是誰，光看數據就能比較清晰準確地分析出企業所處的行業環境呢？

我們再來看下一家企業的營收和毛利率數據——

（圖四：企業二的營收、毛利率數據）

這家企業營收忽高忽低，基本上是一年好一年壞，整體上處在一種滯漲狀態。

毛利率則是逐年下滑，最近兩年已經基本降到了跟鞍鋼股份一個水平的檔次上去了。

由此我們可以判斷，這家企業所處的行業環境也非常不好。

一般地講，騰騰爸看到這樣的數據，基本上就沒有再往下翻的興趣了。

嗯，揭下謎底：這家企業，叫青島雙星，做鞋子的。

能理解它的經營數據，為什么是這樣了吧？

我們再來看最后一家企業的數據——

（圖五：企業三的營收、毛利率數據）

從這張圖表上，按照上邊的分析邏輯，我們能得出哪些信息呢？

（1）毛利率超高，比做獨家生意的健帆生物還要高，居然可以常年高達90%上下！

（2）最近幾年營收也在高速增長，雖然分布不是太均勻，但整體上是在高速增長的；

（3）2015年的營收增長只有3.82%，似乎企業遇到了什么問題。

分析到這，稍微老道一點的股友應該能猜測到這家企業是干什么的、甚至是哪一家企業了吧？

沒錯，正是白酒行業里的——大名鼎鼎的貴州茅臺啊。

聊完波特五力中前三大因素——行業環境——對企業財報的影響，下步我們再來看看后兩大因素——產業鏈環境——對企業財報的影響。

4、如果企業對上游供應商的依賴性比較大，沒有多少定價權，會發生什么樣的事情呢？

我想買你的料用于我的生產，但你的料很好賣，供不應求，怎么辦呢？

一是你漲價；

二是排隊買——我給你一部分定金，甚至先全款支付給你，這樣你料來了，就不好意思不先賣給我了吧？

原材料漲價的結果，就是我的營業成本上升了，影響毛利率——但這種影響，不是必然會提高毛利率，因為有些企業，可以把原材料漲價的結果轉嫁給消費者。

即原材料漲價了，我生產出的產品也跟著漲價。

故，原料漲價，會影響毛利率，但影響結果是間接的，不好直接通過毛利率來進行判斷。

排隊買料、預支部分或全部貨款的結果，對企業的財務數據會造成直接的影響。

因為預支部分或全部貨款了，所以資產負債表上的預付款項賬戶，就會增加數量。

同時預付款項多了，應付款項可能就少了。

所以，對上預支貨款的結果就是：資產負債表中，會直接影響到預付款項和應付款項兩個賬戶。

反過來講，企業如果對上游議價能力強的話，預付款項就會少，而應付款頂就會多。

也就是先進料，賬先賒著，產品賣出后再用回款還賬。

5、如果企業對下游客戶的依賴性比較大，定價權比較低，又會對財報產生什么影響呢？

我生產的產品不好賣，或者只能賣給你，我能怎么辦呢？

一是降價賣；

二是賒給你，也得賣。

降價的結果，也會對產品的毛利率形成壓力。

但不會產生必然降低的結果，因為我可能把降價的壓力，傳導給上游的原材料供應商。

賒銷的結果，會對財報的某些數據產生直接的決定性的影響。

賒銷之后，該收的貨款沒有收回來，這筆款會記入應收款項賬戶內。

也就是說，只要有賒銷，預收款項就會隨之發生變化。

沒有任何商量的余地。

反過來，如果我的產品特別好賣，我因為某種原因，對下游客戶的議價能力很高，情形又會反過來了。

產品好賣，供不應求，我可能會采取提價策略。

還有可能先提前收取客戶的部分或全部定金，然后待產品生產出來、有富余后，再給客戶發貨。

這樣，會直接影響到資產負債表中預收款項的數據。

對下游客戶定價權強的企業，通常預收款項多一點，應收款項就會少一點；反之，預收款項少一點，應收款項就會多一點。

總之吧，企業資產負債表中，應收款項和預收款項兩上賬戶，反映的是企業對下游客戶的議價能力；預付款項和應付賬款，反映的是企業對上游供應商的議價能力。

為了更形象地展示上述道理，我統計了健帆生物、鞍鋼股份、青島雙星和貴州茅臺四家企業2019年年報中，相關款項對各自企業總資產占比的數據——大家看下邊這張圖表，一塊感受一下：

（圖六：健帆等四家公司相關數據對比）

四家企業中，對上對下議價能力最強的，是貴州茅臺——靠，你大爺還是你大爺，真正優秀的企業，你從哪個角度分析，它的財報數據可能都是優秀的。

而表現最差的，是青島雙星。

這里再特強調幾點：

1、跟應收款項關系密切的，資產負債表上還有一個應收款項融資賬戶——應收款項融資，數據如果過大，也應該引起高度警惕。

為什么呢？

因為應收款項融資的含意就是：企業為了盤活應收款項這項資產，把它拿出向金融機構進行了出售或抵押。

通常是在應收款項多而又缺錢的情況下，企業才會這樣干。

比如上表中的青島雙星，除了占總資產8.88%的應收款項這外，應收款項融資項下，還有6.63億的數據，對98.81億的總資產占比也高達6.71%。

也就是說，這兩項占比加一塊，青島雙星的真實應收款項已經超過總資產的15%了。

這反映了青島雙星對下游客戶的議價能力，比圖表中顯示的還要糟糕。

2、跟預收款項關系密切的，資產負債表上還有一個合同負債賬戶——這個賬戶，是根據會計準則新設的一個賬戶。

實際上跟以前的預收款項是一個意思。

房地產企業的報表上比較常見。

以后在閱讀和分析財報上，把二者數據加在一塊進行分析就可以了。

3、上述邏輯和分析方法，是一種思路，是一個大致的框架，但并不絕對精確。

比如看上一張圖表，我們會發現，健帆生物的應收款項對總資產的占比也不低，高達6.39%。

這是否意味著健帆對下游客戶議價偏弱呢？

讀過我上周財報分析的朋友，很容易能夠理解這其中的邏輯：健帆的主打產品血液灌流器，還在市場培育推廣期，為了更快地搶占市場，減輕中間經銷商的資金壓力，健帆適當的延長了部分大經銷商的信用賬期——從以前的全部現款現貨銷售，變為對少部分大經銷商最長三個月信用賬期的賒銷模式。

顯然，這就增加了應收款項的占比數據。

當然，這個數據目前本身也并不大，更何況還是有邏輯支撐的暫時性舉措呢。

我舉這個例子，也是想提醒大家，波特五力模型的確會影響到企業的財務數據，但能影響到企業數據的因素，是多種多樣的。

看到某項數據異常時，不要急于下結論是好還是壞——數據的異常，只是指路的明燈，告訴我們，這里是需要我們下功夫搞清楚的地方。

通過具體問題具體分析，最終加深我們對企業的理解。

最后，我統計了貴州茅臺、五糧液、酒鬼酒和金種子酒等四家酒企的五力指標，制作如下——大家可以根據本文提供的分析思路，進行一下對比分析。

（圖七：茅臺等四家酒企五力指標數據）

全文完。             文丨初善投資

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由中國商業會計學會頒發，通過全國統一考試的學員將同時獲得商業數據分析證書，該證書是由國家人力資源和社會保障部監制，省級職業技能鑒定指導中心簽章頒發《人力資源和社會保障部專項職業能力證書》。

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