在做經營分析時，一個獨立的數據是沒有意義的，無法給管理層做決策提供有力依據，甚至還可能誤導決策。

那么，什么樣的數據才有意義呢？答案是：有對比的數據才是有意義的！只有通過對比，才能找到變化趨勢和行業差距。

在經營分析中，有三種對比思維你一定要掌握：縱向對比、橫向對比、整體對比。

（一）縱向對比

指的是今天的自己跟昨天的自己對比，今年的自己跟去年的自己對比，看看自己是進步了還是退步了。然后再找出進步和退步的原因，目的是為了以后強化進步因子，杜絕退步因子。

看看華為2021年跟2020年的對比：

備注：由于華為披露的利潤表數據有限，財總根據勾稽關系倒擠了營業成本及其他損益數據，但各位給自己公司做經營分析時，應包羅整張利潤表的數據，不能斷章取義。

從以上數據我們看到了什么？又給我們留下了什么疑問？

1、營業收入從8914億元跌到6368億元，跌幅高達28.5%。是產品不行了，還是行業不行了，還是受到政策的影響，還是中美貿易摩擦導致，還是華為公司戰略調整？

2、營業成本及其他損益從6851億元下降到3882億元（注意財總用詞：營收用的是“跌到”，營業成本用的是“下降到”，因為營業成本是隨營收變化而變化的，主動性變動能力較小，而且營業成本的下降可能是好事，比如成本管理能力提升，因此營業成本不能用“跌到”），降幅高達43.3%。按道理營收的降幅跟營業成本的降幅基本上會保持一致，為何華為公司的營業成本降幅會比營收的降幅大這么多？又給我們留下一個疑問。

3、研發費用近兩年基本上保持在1400億元左右，但是因為2021年的營收下降了，所以導致研發費用占營收的比例增加了，因此孟晚舟主要講的是：研發費用占收入比的升高，從2020年15.9%增長至2021年22.4%，而不著重提研發費用的金額。但實際上我們看到研發費用的絕對值變化是不大的，所以是華為公司發言人避重就輕、只報喜不報憂，還是研發開支真的是戰略性投入，為后續發展提供有力支持？

4、營業利潤從646億元上漲到1137億元，增幅高達76%，要知道，營收是大幅下降的，為何營業利潤還大幅上升，從數據看是因為營業成本及其他損益的降幅大于營收的降幅，從而導致釋放利潤空間，但這也太不正常了，事出反常必有妖啊，而且關鍵點在于營業成本及其他損益的異動！

5、經營性凈現金流從352億元上漲到597億元，增幅高達69.6%，基本上跟營業利潤的增幅保持一致，因此可以初步判斷現金流管理能力上并沒有大幅提升，只是因為營業利潤增長導致。

帶著上述疑問，必然我們要開展進一步分析，但是初步明確了分析重心：營收為何大幅下跌？營業成本和其他損益為何下降幅度遠高于營收？研發費用為何在營收大幅下降時還居高不下？

而營業利潤和經營性凈現金流反而不是分析重點，因為這兩個是附帶產物。但假設一下，如果營業利潤和經營性凈現金流的變化幅度不在一個頻道，這個時候就要對經營性凈現金流進行重點分析，看看是客戶信用管理政策變化、集團資金管理模式變化還是什么原因導致的。

（二）橫向對比

指的是自己跟同行業里邊的對標競爭對手相比，看看自己跟同業是拉開了差距還是縮小了差距。

因為競爭對手的財報尚未公開，所以財總拿了以前年度的數據來舉例——比業務量、比體量、比質量。

1、比業務量

比如華為的手機業務，可以跟同業比營業收入、比出貨量，這些都是比較業務量的指標。

第三名的是華為，全年銷售量為1億8900萬臺，和去年相比全球銷售量有大幅下降，從第二跌到了第三，比去年降低了21.5%，這個原因主要因為受到美國芯片制裁的原因，芯片產能無法跟上銷售量導致的。

2、比體量

比體量可以選取資產規模進行對比，分析公司整體實力狀況。

華為2019年末總資產規模達到8586億，遠超其他手機行業公司資產規模，在行業中處于龍頭地位，資產雄厚且質量高，有充足資產來支持多方業務的經營。

3、比質量

比質量指的不是比較產品的質量，而是比較營收的質量（就是每1元錢營收里邊能貢獻多少收益），營收質量最主要的指標是毛利率，其次還可以選取銷售凈利率、roe等指標進行比較。

華為的毛利率呈逐年下降趨勢，主要原因是銷售成本增速超過了銷售收入的增速。結合華為2019年報中“管理層討論與分析”這一部分得知，根據公司的戰略和業務發展的情況，2019年，華為持續推進和加強運營商5G業務，基站建設增加以及海內外業務領域擴張，銷售成本因此上升，毛利率有所下降。

與同類型企業相比，華為的毛利率屬于中上游水平，市場競爭力較強。企業毛利率越高，說明其技術含量或產品差異化程度也就越大。

其中小米以高性價比搶占市場份額，因此毛利率低；而中興多依賴負債緩解資金問題，有較大風險，但可看出，近年來中興毛利率在逐步上升。思科作為老牌企業，進入市場時間長，形成一定程度的固定市場份額，即使在近五年來利潤下降的情況下，仍能保持較高毛利率。

（三）整體對比

整體對比分兩塊，一是自己的規模跟行業整體規模相比，看看自己的市場占有率高了還是低了，二是同一張表中的細分數據要跟總數對比，看看占比發生的變化是合理還是失控的。

1、自己跟行業整體規模相比

上圖是2020年上半年國內手機市場各主要品牌市場份額對比，可見國內手機品牌中華為市場占有率高達40.2%，具有強大的市場號召力美國的封禁政策反而大大刺激了中國消費者對華為手機的購買，，“國貨之光”也成了華為的代名詞，令其穩坐國內“手機一哥”的寶座。

2、細分數據跟總數對比

細分數據跟總數對比的思考方向是用相對值來評估結構的合理性，而不能用絕對值去評估結構是否合理。

如，為了評估資產、負債結構的合理性，可以拿資產負債表中的各資產、負債項目跟資產總額相比，就能得出流動資產比率、非流動資產比率、資產負債率等指標。

又如，為了評估各項成本、費用的合理性，可以拿利潤表中的各成本、費用項目跟收入總額相比，就能得出毛利率、凈利率、研發費用率等指標。

看看華為公司利潤表的占比情況：

從上述占比表我們看到了什么？又給我們留下了什么思考？

1、營業成本及其他損益的占比從76.8%下降到60.9%，是營業成本導致的還是其他損益導致的需要進一步分析原因，如果是營業成本下降導致的，要分析是采取了哪些成本壓縮手段改善了成本管理（如自動化提升、業務外包等），找出原因后要明確下一年度的成本管理方向，繼續強化成本壓降手法，如果是其他損益導致的，要分析是經常性損益導致的還是非經常性損益導致的，是采取了什么措施會導致這個成效，下一年度能不能用同樣的方式來壓降其他損益開支。

2、研發費用的占比從15.9%提升到22.4%，但絕對值未發生大的波動，都處在1400億元檔次，是研發浪費還是戰略投入，研發了哪些項目，實現了多少成果轉化，是否符合未來趨勢，研發成果轉化出的收益如何。

3、營業利潤和經營性凈現金流是附帶產物，在此可不分析。

二

先總后分，抽絲剝繭

經過上述對比分析，已經得出了一些初步結論，也給我們留下了一些疑問。為了解答這些疑問，必須要細分剖析，以抽絲剝繭的方式去打破沙鍋問到底。

以營業收入為例，我們進行細化剖析。怎么細化？要思考影響營業收入組成，怎么組成的就怎么細化。我下面舉幾個例子說明——業務類型組成收入、區域組成收入、客戶組成收入。

（一）不同的業務類型可以組成總收入

可見，2021年度營收下滑主要是因為消費者業務的營收減少了近24億元，跌幅高達49.6%，其次是受運營商業務小幅度下滑導致。

首先，要思考的是這是主動行為還是被動行為，主動行為的話主要指公司主動壓縮某種業務類型，被動行為的話是受外部影響導致。

其次，如果是被動行為，那就有方向了，重點是分析消費者業務因為什么原因導致下滑。

最后，還得看一下是否有哪些公司新增的業務，卻沒有達成預算目標的，又是什么原因導致的。

（二）不同的地區可以組成總收入

可見，營收下滑的區域基本上是平均的，呈現各個市場整體下滑的趨勢。

由此我們可以猜想一下：

1、如果是某個區域市場下滑特別嚴重，首先想到的是這個區域是不是有什么政策導致的。

2、如果是所有區域都在下滑，首先想到的是自己產品是不是出現什么問題了，還是哪個競爭對手的推出了爆品。這點通過分析其他競爭對手的財報數據就能得出結論。

3、如果市場整體在下滑，是受到什么特殊因素的影響導致消費者需求下降了嗎？比如說疫情。還是因為供應鏈的核心材料供應不足導致瓶頸？比如說芯片緊缺。

（三）不同的客戶可以組成總收入

由于華為公司未公布客戶明細數據，在此財總無法列舉。

但是思路要明確，從客戶端分析主要是分析top n的大客戶，以及客戶新增和減少的原因，對于導致客戶增加的原因要繼續強化，對于導致客戶減少的原因要及時叫停。

其他成本、費用項目的細化也是同理可證的，財總就不在贅述，關鍵是大家要掌握這種思考模式。

三

事出反常必有妖，重點項目異動必找成因

通過上述先對比后細分的剖析，從財務端我們就看出了一些可能存在的問題，接下來要做的就是求證：找業務、生產、采購、研發等各個專業口，帶著數據和問題去詢問、驗證，找出數據背后真正的癥結所在。

在此之前，先回答大家心中的一個疑問，為什么營業利潤和營業收入的增幅倒掛，主要是2021年華為公司出售了榮耀公司和超聚變公司，合計貢獻547億元，而這屬于非經常性損益，在考慮公司長期發展中是不應該納入衡量的。

華為公司的業績異動原因我們外人是不知道的，但是思考模式要明確：找到核心問題點！

華為公司的核心問題點可能是：中美貿易戰、芯片緊缺、疫情危機、物流停滯、競爭加劇、產品迭代等。

四

發現問題，是為了解決問題

財務人，你要知道你做經營分析的目的是什么。不是為了堆砌數字，不是為了圖文并茂，不是為了例行工作，而是為了挖掘問題點，解決問題點！

因此，經營分析的最后一個章節，就是為公司后續的發展提出合理化改善建議。

舉例如下：

1. 堅持提高自主創新能力，保持較高研發投入。企業的研發投入促進了企業創新，創新產品的輸出使企業銷售收入與凈利潤增加。研發投入為企業創新的基礎，因此華為應不斷提高研發力度，致力為消費者提供高技術與高質量的產品；華為還要重視知識產權保護，將核心技術與專利控制在自己手中。華為還應堅持自身股權激勵政策，鼓勵員工主動創新、申請專利，從技術層面轉型升級。

2.堅持國際化戰略，差異化開拓海外市場。華為長期以來堅持國際化戰略，重視創新性人才的培養，不斷開發新產品、拓展新領域，逐步在國際市場中立足。當下，面對世界各國對5G技術心存戒備的情況下，華為更應不斷整合自身資源，重視研究與開發投入，尋求在各國市場的差異化戰略，有針對性地繼續開拓國際市場。

3.搶占價值鏈高處，尋求更高的利潤。華為應在國際分工模式中占據附加價值較高的位置，才能獲取更高的利潤。一方面，應該引進新的工藝技術與新產品等進行工藝與產品升級；另一方面，應利用好政府補助及其相關政策，尋找除低成本、低勞動力以外的發展優勢，并借鑒小米等公司的成功經驗，適時拓展公司業務，從而提高自身對市場變化情況的反應速度，實現價值鏈的跨越升級。

財務數據分析師CFDA（China Financial Data Analyst）

由中國商業會計學會頒發，通過全國統一考試的學員將同時獲得商業數據分析證書，該證書是由人社監制，省級職業技能鑒定指導中心簽章頒發《人力資源和社會保障部專項職業能力證書》。

通過CFDA課程的學習，企事業單位的財務人員和管理人員能夠通過科學的指標體系和分析方法，結合企業財務數據，構建數據模型，對公司整體經營狀況進行評估，向管理層和業務部門提供財務建議和決策支持，從而優化資源配置和提升企業核心競爭力。