如果將一件新衣服的價簽摘掉，我們會通過何種方式來推測衣服的價格？

我們會查看衣柜中是否有相同品牌、相同材質、近似款式的衣服，回憶這些衣服的價格；也可以拍照在購物平臺中搜索相對應的商品價格；或者是按照我們腦海中對于同類型衣服的價格來判斷。

所以當價格標簽消失后，我們依然會尋找一個價格標準，無論這個標準是依據市場價格還是依據經驗推測的價格。如果缺少價格參照，恐怕我們很難推測出衣服的價格，或者推測出的價格與實際價格相差甚遠。

這種價格參照，可以把它定義為錨。錨是我們認定商品價格或價值的基礎，但同樣錨也可以被商家利用，讓我們形成一種錯覺。在不同的環境下，錨也會隨之改變。這些手段經常會被運用到營銷策略中，成本低但卻行之有效。

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Q：為什么產品外包裝上會有建議零售價？

一些商品在外包裝上會印有：建議零售價XX元、市場參考價XX元，但實際銷售的時候，卻并不是按照這個價格進行售賣，那建議零售價和市場參考價有何作用呢？

建議零售價起到錨的作用，假如商品的建議零售價為199元，那么在沒有看到實際價格的時候，我們對于商品價值的判斷就是以199元為基礎的。如果實際售價低于199元，就會讓我們感覺超值，可以促進商品銷量的增加。

同樣的原理也經常被運用于超市減價中。大家都知道超市的特價商品會使用黃色的價簽，上面會標注出原價，然后用斜線劃掉，旁邊或下面會重新寫明特價價格。原價在這里就起到錨的作用，原價與特價之間的價差代表折扣的幅度，價差越大越能吸引顧客購買。

原價18元，特價9元，這樣顧客就非常清楚這件商品目前是五折，這樣低的折扣自然可以吸引人購買。如果沒有原價標注，只有特價價格，即使使用的標簽顏色再醒目，顧客也不會認為這件商品特別便宜，除非他對于商品減價前的原價有一定的印象，否則顧客會以9元為錨來評判商品的價值。

有的時候，企業也會人為制定錨，在顧客進行購買決策時發揮干擾作用。例如我最近在視頻網站續費時，發現一個有意思的現象。

視頻網站的會員按照期限通常分為月度、季度、年度，期限不同費用不同。后續隨著視頻網站的發展，又增加了連續包月、連續包季、連續包年的選項，同時原有的單月、單季度、單年度也依然存在，這樣在續費時，就會出現非常多的選擇。

明明連續包月、包季、包年都可以隨時關閉，那么為什么還要保留單獨購買的選項呢？我認為原有的單獨購買的選項是作為錨存在的，它的作用就是為了襯托現在的連續購買有多么超值。

由于截圖不全，圖上缺少1個月VIP的價格，實際上為30元。以每月30元為錨來衡量連續包月的價格，19元就相當于原價的6折多一點，顯得很超值；連續包季的價格為原價的65折左右；而連續包年的價格和單獨購買年度的價格只相差20元，看起來沒有連續包月和連續包季劃算。但如果你出現這種想法，就已經被商家所設定的錨干擾了。

假如我們想要購買1年的視頻會員，按照連續包月購買需要支付19*3+25*9=282元，按照連續包季購買需要支付50+68*3=254元，連續包年只需要238元，明顯連續包年是價格最低的。但在錨的干擾下，可能有一部分人會選擇連續包月和連續包季，這樣平臺就可以獲取更多的收入和利潤。

商家還會采用一種方式來干擾大家對于商品價值的判斷，就是人為提升原價，也就是將錨點提升，然后再進行大幅度的折扣降價，給顧客造成一種超值的錯覺，實際上商品的正常銷售價格基本與折扣后價格相等。

在一些大型的購物中心中，經常會有3折以下的折扣專場。在這里銷售的服裝只有原價的標簽，而且標簽上顯示的價格通常在千元以上，然后全場3折。我不能武斷的說這些品牌一定是虛標了原價，但如果你是經常逛街買衣服的人，就可以通過服裝的材質、款式來判斷標簽上的原價高于市場價格，實際上折扣后的價格與市場價格持平。標簽上的原價就是人為制定的錨，原價越高，折扣的幅度才能越大，才能吸引更多的顧客選購。

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Q：價格可以作為錨，商品也可以

超市的貨架上并排擺放著飲料，單獨購買一瓶是5元，旁邊另有兩瓶捆綁在一起是7元，你會選擇買哪個？明顯7元的更超值，至于超值的結論是怎樣得來的？當然是通過與旁邊的商品對比得出的，旁邊單瓶的飲料就成為了錨。

假如同樣是冰紅茶飲料，兩種不同品牌，價格相同的情況下，A品牌可以買500ml一瓶，B品牌可以買350ML兩小瓶，看起來B品牌更超值，這個超值的結論也是通過和A品牌的對比得來的，A品牌的冰紅茶飲料成為了錨。

在網站上購買電子產品的時候，經常會提供一些套餐可供選擇，套餐會附贈電子產品配套的周邊、附加商品等等。假如目前我們有5000元預算，需要購買一部手機。有兩個選擇，C品牌的手機4999元，D品牌的手機4499元，可以另加500元選購套餐，套餐中包含話費、耳機、手機殼、貼膜等等，在手機本身品牌和性能相差不大的情況下，哪一個更超值？

大部分人可能都會選擇附贈套餐的D品牌，把C品牌的手機作為錨，4999元從D品牌可以獲得手機和其他周邊產品，顯得更加劃算。但在錨的影響下，我們大概率會忽略還有第三種選擇，也就是花費4499購買D品牌的手機，然后剩余的錢自己去采購所需的手機周邊，這樣可能花費會更少。

同樣在家電和電子產品中，還會有售后服務的選項，在購買商品時可以選擇延保，需要增加相應的款項，有時候如果增加的費用不多，通常顧客會勾選上延保的選項。因為錨的影響，大家都會忽略發生故障需要修理的概率是否很高以及可以自行修理的選項。

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Q：全靠同行襯托，競爭對手同樣也是錨

當一個新興行業中，只有少數的企業推出選擇范圍有限的商品，大家對于新上市的商品由于缺少參照物，很難評估商品的價值。在行業中，最早出現的這批商品就成為了錨。

隨著進入行業的企業越來越多，競爭開始變得激烈，商品的品類和數量都在增加，最早入行的企業市場占有率最高，想將錨點提高來增加企業的利潤。但企業提高的只是產品價格，錨早已轉移到競爭對手的商品上或是整個行業給予客戶的印象和經驗價格，企業提價會遭到顧客的抵觸。

上面描述的這個企業經歷，實際上就是盲盒發展的縮影。最初銷售盲盒的企業只有泡泡瑪特一家，定價基本為59元/個，因為缺少行業競爭對手，大家對于這個價格普遍是接受的。當競爭對手開始涌現，大量品牌和廠商都開始進入盲盒市場，定價基本也是參照泡泡瑪特的價格，59元/個成為錨。在競爭加劇的情況下，泡泡瑪特為了保證企業的利潤，開始將盲盒價格提升為69元/個，后續有些系列的價格甚至高到89元/個，但整個行業的錨點沒變，或者說在客戶心中的錨點沒變，漲價就遭到了顧客的吐槽和抵觸。

行業的錨點在慢慢轉移，轉向性價比更高、品質更加穩定的廠商，隨著行業的發展，錨點會不停地在行業的企業中跳轉，在每個顧客心中形成不同的標準。

如果行業中沒有參照物，也就是缺少錨作為衡量標準，顧客就很難進行比較，大部分都會選擇接受企業所制定的規則，這個特點讓我想起了一些保險公司。

原來的保險公司都會提供一些標準化的產品，例如一定期限的人壽保險、意外保險、重疾險等等。隨著一些外資保險公司進入市場，開始推行定制化的服務，也就是根據客戶的情況為其量身定制保險方案，至少保險代理人是這樣介紹的。

定制化對于企業的一個好處就是，客戶很難在市場上找到對標的產品，也就是很難找到錨。因為定制化是將很多產品進行混合報價，無法將這些復雜嵌套的產品進行拆分對比，所以在缺少錨的情況下，客戶缺少標準來判斷產品的價值，只能接受保險代理人的報價。

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Q：買20塊錢的旅游紀念品和為兩塊錢討價還價

逛街的時候，看到一個賣小商品的攤位，其中有個鑰匙扣你很喜歡，價格為5元，你覺得有些貴，希望老板能兩元賣給你，為此花費了5分鐘跟老板討價還價，最終3元買下了這個鑰匙扣。鑰匙扣在你心中的錨點為2元，實際購買價格為3元，雖然比錨點高了1元，但比最初的價格便宜了2元，價格下降了40%。

你花費4000元參加一個歐洲旅行團，在旅行過程中看到了相似的鑰匙扣，價格折合人民幣20元，你一口氣購買了10個作為旅行紀念品。同樣的東西，錨點卻相差好幾倍，這種差異是由于環境的變化產生的。

花費20元購買鑰匙扣的前提是已經花了4000元旅行，20元對比4000元，相當于九牛一毛。基于這種想法，在旅行過程中，每個人都很大方，因為已經花費了一大筆費用，所以對于商品評價的錨點也不再像平時生活中那樣準確和平穩，會隨著旅行的環境和心情而起伏。

同樣是產自阿拉比卡的咖啡豆，經過手磨沖泡的咖啡，放在星巴克和7-11便利店，大家的評價會不同嗎？放在星巴克的咖啡會受到品牌以及環境的影響，大家會按照星巴克的美式咖啡價格來設定錨點，得到的評價會更加嚴格。而便利店的咖啡價格便宜，因為錨點遠遠低于星巴克咖啡，所以在口味上大家不會要求太高，在缺少期待的情況下反而會給大家帶來驚喜。環境會影響錨點，同樣的咖啡，在星巴克就是27元，在便利店就是7元，錨點不同會直接影響眾人對于商品的評價。

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在進行營銷財務分析時，我們也可以考慮錨點對于實際銷售的影響。例如周邊是否有競爭對手的存在、產品是否與行業標準不符等等。有時候在改善營銷策略時，可能并不需要追加成本，只需要進行細微的調整。例如更改商品擺放的位置、、增加一個干擾選項、調整營銷投放的渠道或是商品銷售的渠道，這樣通過人為干預來調整錨點，提升顧客對于商品的評價。

在企業的運營中，也會因為錨點而影響判斷。例如在費用預算方面，對于業務部門可能會更加寬松，因為業務部門的收入作為錨點，費用的金額相比收入體量，對業務部門的預算量會不自覺地寬松。而對于支撐部門，把歷史數據作為錨點，就會將預算控制得更加嚴格，但這樣是否合理，實際上需要依據企業的戰略進行判斷。

結束后的碎碎念：財務分析思考這個系列我個人還是挺喜歡的，靈感來源于生活中看到的有意思的現象，或者是在閱讀的過程中產生的一些關聯性的思考。看似和財務沒有太大的關系，但這種思考的過程在財務分析中也是需要的。

來源：綜合互聯網

財務數據分析師CFDA（China Financial Data Analyst）

由中國商業會計學會頒發，通過全國統一考試的學員將同時獲得商業數據分析證書，該證書是由人社監制，省級職業技能鑒定指導中心簽章頒發《人力資源和社會保障部專項職業能力證書》。

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