在淘寶購物的時候，我發現幾乎每家網店都設立了會員制度，入會即可享有入會禮或是新客專屬優惠券；在餐廳用餐的時候，餐廳服務人員也會熱情地推薦你加入會員，領取相應的優惠。

最初我在購物的時候，基本上都會加入會員，以此來換取小小的優惠，但時間長了，我基本上也就遺忘了自己是會員這件事，只有在年底收到積分即將清零的時候，才會想起來，匆匆忙忙的去查看自己的積分是否可以兌換禮品或是優惠券。

我相信大多數人都和我一樣，因為日常接收的信息量太大，所以根本不記得當初加入會員的小小舉動。如果會員卡對于顧客來說，是一個食之無味、棄之可惜的雞肋，那么企業發放會員卡究極有什么意義呢？

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Q：會員卡到底有什么用？

站在企業的角度思考，會員卡可以幫助企業進行客戶的篩選。顧客第一次進行消費，選擇辦理會員卡，說明顧客在當時對企業和品牌的印象不錯，有意向繼續消費，那么這個新客戶就有較大的可能性轉化為老客戶，通過持續的消費為企業帶來更多的收入。

針對企業或品牌會員，通過給予額外優惠以及良好的會員服務，提升用戶體驗，這樣可以進一步將顧客鎖定，將會員培養成鐵桿用戶。這樣在顧客為企業不斷帶來收入利潤的同時，基于顧客自身的用戶體驗，顧客通常會自發性的向周邊的朋友進行宣傳，起到很好的營銷作用。

如果將企業的客戶進行分級，按照客戶一段時間內的累計收入進行排序，你會發現排在前面的20%的客戶，為企業提供了大部分的收入，這些客戶對于企業的業績是至關重要的。客戶的流失意味著企業的收入會出現巨大的缺口，一個給企業帶來1000萬年收入的客戶，如果不繼續合作，想要找到同樣量級的客戶來彌補缺口通常很難，如果利用增加中小客戶的收入來彌補，可能需要10個客戶才能補上這1000萬的收入缺口，而且中小客戶的合作增加了其他的經營風險，可能會導致企業的利潤下滑。

使用會員卡進行篩選，將新客戶轉化為老客戶，通過增加用戶體驗來促進老客戶升級為鐵桿用戶。鐵桿用戶對品牌的忠誠度高，相對價格敏感系數降低，這樣可以為企業帶來更多的收入和利潤，而且用戶自發的宣傳可以帶來比營銷更好的效果。

但實際上很多店鋪和品牌發放的會員卡，并沒有起到上述的作用，關鍵在于缺少用戶體驗。除了固定的一些優惠券，似乎會員卡并沒有給用戶帶來其他的好處，用戶沒辦法沉淀下來，不能進行良好的轉化，會員卡也就變成了雞肋。

更多時候我們看到的是，品牌和店鋪設置非常有吸引力的低價入會禮，例如1分錢換購產品小樣等等，這樣確實能夠吸引很多人加入會員，但大多數情況下，都屬于無效營銷，導致企業成本增加，收入卻并沒有增長。

這種營銷方式，吸引的用戶一部分屬于“薅羊毛”黨，這些人后續可能并不會在品牌和店鋪進行消費，只是想要入會禮品；另外還有可能吸引的是價格敏感系數較高的用戶，這類用戶在購買前會貨比三家然后選擇價格最低的，只有在發放優惠券的時候才會購買，這部分客戶通常不會成為品牌的忠實客戶。

站在企業的角度，假如投放了1萬件入會禮+1萬張入會優惠券，入會禮每件成本3元，優惠券為滿99元減30元，新增的1萬名會員，其中50%的新會員只為了領取入會禮，40%的會員是為了優惠券，剩下的10%會員才有可能留存，那么站在財務的角度，這個營銷策略并未達到預期的效果，會員的留存量和轉化率都很低，帶來的收入利潤也非常有限。

所以想要把顧客留住，企業和品牌不能只依靠形式上的會員卡，而是需要關注用戶體驗，提升會員服務，依據會員級別來推送不同的信息，讓營銷變得更有針對性，這樣才能提升營銷效果，同時也有利用用戶的轉化。

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Q：顧客可能需要的不是一視同仁

走進一家餐飲店，你是經常光顧的常客，另外一位同時進店的顧客是第一次光顧，這時接待的服務生率先走向新顧客，而把你冷落在一旁，你是什么感受？如果在結賬的時候，你得知旁邊的新顧客可以享受折扣，而你卻無法享受，你是什么感受？

企業和品牌可能經常會說，我們對到來的顧客一視同仁，但實際上，站在顧客的角度，可能還是希望能有點兒區別對待。

通過財務數據，我們可以很簡單地篩選出一年內給企業帶來累計收入排名前20%的客戶，這部分客戶對于企業來說就是高價值客戶，能夠提供穩定的收入和利潤來維持企業收入的基本盤，所以企業需要想盡辦法來留住這部分客戶。同時對于累計收入排名前50%的客戶，需要通過增加用戶體驗來讓其轉化為高價值客戶，這樣企業的存量收入規模就會增加，對于企業維持業績穩定有很大的好處。

想要增加用戶體驗，就需要對用戶進行分級，然后區別對待，實際上我們每個人都曾被分級打上標簽，然后被企業采取不同的服務來對待，但我們很少對這種區別對待產生意見，最常見的地點就是銀行。

銀行會針對用戶在本行內的存款規模來把用戶分級，例如招商銀行存款5萬以上就可以辦理金卡，50萬以上可以辦理金葵花卡，500萬以上就是鉆石卡，1000萬以上就可以辦理私人銀行。針對不同級別的用戶，前往大廳辦理業務時所享受的服務是有區別的，例如金卡有專屬窗口，更高級別可以享受在單獨房間內辦理業務等等，同時在網上銀行，不同級別的用戶享受的優惠也是不同的。

或許普卡的用戶對于金卡以上級別用戶的優待會有意見，從而選擇其他的銀行，但這類用戶的流失對于銀行的業績并不會有很大的影響，也會有一部分用戶因為看到高級別用戶可以享受的服務，從而將其他銀行的存款轉到招商銀行來提升自己的級別，這樣銀行的業績就會增加，留存用戶量也會增加。當一個用戶在招商銀行存款的金額大、級別高、時間長，那么從用戶的角度，變更銀行的交易成本會增加，用戶與招商銀行的合作就會更加穩定。

提升用戶體驗，實際上并不一定會增加企業的成本，體驗除了享受的優惠，更多的是享受到區別于他人的服務，這樣可以增加用戶的喜悅感和滿足感，提升用戶的穩定性。

日常生活中我們還經常遇到的被區別對待的場景是酒店和航空公司，針對VIP會員，他們會在基本服務上增加額外的服務。例如航空公司會為會員提供貴賓休息室、優先候補、優先托運、、優先登機、專屬柜臺、快速安檢等服務，酒店會為會員提供無等待退房、延遲退房、客房升級、預訂房間保證等服務，這些服務對于企業來說相當于無成本或是低成本，但是卻能夠換取一個用戶持續穩定的消費。

想要提升客戶體驗，有一個關鍵是需要建立客戶信息檔案，通過客戶的消費記錄來收集客戶信息，包含客戶的基本信息、購物偏好等等，方便在客戶下次光顧時能夠為他帶來更好的服務。

例如海底撈就在系統中建立有會員的信息檔案，店員會在接待會員顧客時，在系統中記錄顧客的外貌特征、飲食偏好等等，這樣在顧客下次光顧的時候，其他店員也可以通過記錄來知曉顧客的信息，提供有針對性的服務。但這種信息檔案在管理中也存在一定的弊端，特別是在安全性方面，如果顧客信息泄露或是被人惡意竊取，企業將面臨一系列的麻煩。

針對客戶進行分級管理，也可以讓營銷策略更加有效，避免無效的營銷投入導致的成本增加。假如目前有100萬元的營銷預算，打算給用戶發放優惠券，給10萬用戶每人發放10元優惠券，最終可能只有40%的人會使用；可以針對不同級別的用戶制定不同的營銷方式，1萬名高價值的客戶發放10元優惠券+成本30元的贈品，2萬名潛力用戶發放20元優惠券，剩余7萬用戶篩選最近六個月曾消費過的，每人發放5元優惠券，這樣最終的營銷效果會比一視同仁的發放優惠券要好得多。

有很多品牌在營銷時都會劃分客戶級別，例如不同級別會員享受的生日禮不同，有些優惠信息只會發送給一定級別的會員；在促銷時，針對老客戶會有加贈的贈品；促銷時段優先向高級別會員開放等等，這種區別對待就是為了提升用戶體驗，讓顧客感受到會員與普通用戶的區別，吸引會員繼續在品牌進行消費。

而有些餐飲店則會采用一些特殊的方式來體現會員與普通顧客的不同，例如有些餐飲店針對常客或是會員有單獨的菜單，菜單上的菜品并不公開銷售，這種神秘性更能引發顧客的好奇心，從而讓會員和常客感受到不同的體驗。

在企業整體資源有限的情況下，其實更需要把重心放在怎樣增加和維持高價值客戶上，而不是一視同仁的對待每個客戶。很多企業會重視拓展新客戶，卻忽略了老客戶的流失的影響。客戶流失產生的收入缺口，用增加營銷投入來獲取新客戶彌補，但最終可能進入一種惡性循環。新客戶無法留存，老客戶不斷流失，收入減少但營銷成本增加，導致企業利潤被壓縮。

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會員卡只是一種營銷和客戶管理的工具，既然是工具，就要發揮相應的作用，否則只能淪為一種形式，在增加企業成本的同時不能帶來任何收入的增長。

企業在制定會員策略的時候，需要站在顧客的角度進行思考，而不能想當然地認為“我給的，一定是客戶想要的”，如果抱有這種想法，恐怕企業的產品無法在市場上得到認可。

財務數據分析師CFDA（China Financial Data Analyst）

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