我最近發現一個有意思的現象，在網站進入促銷季節的時候，經常會有一些我曾經購買或是注冊過會員的品牌客服來電，向我介紹最新的促銷信息，并且會發放一定金額的優惠券。接的電話多了，我忍不住思考：品牌是不是會給每個曾經購物過的用戶或是會員用戶都致電聯系呢？還是只是篩選一部分客戶進行聯系？那么篩選的標準又是什么呢？近兩年因為疫情的影響，整體經濟環境進入低迷，大家的消費更加回歸理性，不再出現以前雙十一或是618大量買買買的情況，但這種情況肯定不是品牌愿意見到的。

我在之前的文章中提到過收入增長的兩個途徑：

一個是拓展增量，

一個是挖掘存量。

拓展增量是在市場上通過營銷等手段，尋找更多的新客戶；挖掘存量是想辦法增加老客戶的復購率，挖掘老客戶的新需求，從一個客戶身上獲取更多的收入。用戶群體整體購物欲望的下降，讓品牌新客戶拓展變得更加困難，獲客成本也在不斷增加，這就意味著收入增量是有限的。為了維持企業收入的穩定，收入存量的維持和進一步挖掘，就成為了新的收入增長點。

但企業的資源永遠是有限的，是不是所有的存量客戶都值得花心思去維護呢？還是需要制定一些標準來進行篩選，選擇存量的其中一部分進行集中的維護？這就又回到了開頭的問題。出于企業資源限制的考慮，我認為品牌肯定不會有時間和人力給每個客戶都打電話，那么必然是有條件地進行選擇。我認真復盤了一下曾經給我致電過的品牌，其中有一些共同點，這些品牌都是我在半年內購物過的，而且注冊了會員，有些品牌是我之前經常購物但是最近很長時間沒有光顧，有些則是近期剛剛購物過，這些可能都是品牌進行篩選的一些條件。

 電子商務銷售數據

企業之所以會花費時間和人力來與客戶進行電話溝通，是為了增加收入，同為老客戶，并非所有人都會接到電話，所以企業對于存量的維護是有篩選條件的，需要挑選可能為企業帶來更多收入的老客戶來加深企業與其的關聯，這部分存量客戶，也可以稱之為高價值客戶。但在篩選客戶的時候，TO B（對企業）和TO C（對個人）需要考慮的篩選條件是完全不同的，在進行財務分析的時候，思考的角度也有所區別。

TO B：客戶的價值不僅僅體現在財務數據上

如果企業是面向其他企業提供產品或是服務，那么這家企業就可以說是TO B的。在進行客戶分析時，面對的也都是企業客戶，如果會計核算足夠精細，我們就很容易可以得到客戶相應的收入、成本信息，計算出相應的客戶毛利。

企業客戶的合作通常會約定一定的期限，合作期過后可能會繼續續約，如果順利續約，就意味著在未來的一段時間內，企業可以繼續獲取來自這個客戶的穩定收入，這樣企業的存量收入就可以保持，維持住基本收入的穩定。

但如果這個客戶毛利是虧損的，是否還要續約呢？如果客戶現在的合作是微利，但客戶提出如果想要繼續合作，就要給出一定的折扣，這會導致客戶毛利變為虧損，是否還要續約呢？

如果僅僅從財務的角度判斷，如果客戶的合作量較大，虧損直接影響了企業的利潤，那續約只會帶來更多的損失，看似跟這個客戶合作并不能為企業帶來更多的直接利益，但對于客戶價值的判斷，不能緊緊從財務數據去分析。

目前企業有一個客戶A，簽訂的是年度合同，因為合作量較大，在價格上給予了九折的優惠，整體客戶毛利非常低。同時這個客戶的回款賬期遠遠超出了公司的平均賬期，占壓了一部分資金，如果考慮資金占用成本，那這個客戶整體的毛利是虧損的。目前合同快要到期，正在考慮續約問題，客戶方提出如果想要繼續合作，續約的價格需要繼續降低，給予八折優惠，這種情況下，能否考慮續約？

如果僅從財務角度進行分析，跟這個客戶合作似乎沒有為企業帶來利益，反而會占用企業大量經營資金，存在較高的風險，同時折扣力度的加大會繼續增加虧損，這樣計算出來，續約可能不利于企業整體利潤目標的達成。

但客戶存在的價值并不能只從財務數據來進行衡量，還需要從商務角度或是戰略角度來進行考慮。

企業目前想要拓展汽車行業的客戶，客戶A是汽車行業內知名品牌，與客戶A的合作可以作為企業的知名案例進行宣傳，從而吸引汽車行業內其他的品牌進行合作。如果企業正處于初步發展的階段，和客戶A這樣的知名品牌合作，這個合作案例可以為企業的品牌形象以及專業能力起到很好的宣傳效應。從商務角度出發，結合企業戰略進行思考，客戶A的合作無疑是重要的，即使這個合作不能帶來更多直接的經濟利益，也需要將客戶維護下去。

所以對于企業客戶價值的判斷，一方面是要從收入、利潤等財務角度來進行分析，通過客戶收入占比、客戶毛利率、客戶賬期等數據來分析客戶給企業帶來的經濟利益，如果客戶利潤是虧損的，需要將虧損控制在一定范圍以內。

另一方面要從非財務的角度來分析客戶給企業帶來的潛在利益。例如客戶品牌為企業帶來的宣傳效應、與客戶合作在企業戰略中的意義、 客戶與企業多元化合作的影響等等，這些是客戶在財務數據以外給企業帶來的影響，如果這種影響是重要的，那么即使客戶毛利是虧損的，這個客戶依然是高價值客戶。在企業的人力資源和時間都有限的情況下，對于存量客戶的關注和維護不可能是一視同仁的，需要篩選出高價值客戶，這些客戶可以在財務或是非財務上為企業創造利益，需要確保這類客戶的合作穩定，然后繼續在剩余的客戶中挖掘具有增長潛力的來穩定合作，這樣才能最大限度的保證企業的收入增長。

TO C：增加客戶黏性，培養高價值客戶

如果企業的產品是TO C的，也就是客戶全部為個人用戶，我們平時接觸的衣食住行，大部分都屬于TO C的產品。通過客單價和售出商品的成本，也可以得出相應的客戶毛利。

面對個人客戶，存在的問題是市場的競爭會更加激烈，客戶的選擇面更廣，這就意味著客戶黏性的降低，特別是當產品本身沒有突出競爭力的時候，客戶會傾向于選擇性價比更高的。特別是對于一些消費品，客戶通常會在一定的價格區間內選擇目標商品，品牌A和品牌B的產品沒有特別大的區別，這時大多數人都會選擇更便宜的那個。

所以品牌會想辦法增加客戶的復購率，通過發放優惠券等手段，增加客戶與品牌的互動，從一個客戶身上獲取更多的收入。但這種互動明顯也是由篩選的，品牌需要挑選出復購概率更大的客戶進行溝通，否則就會花費太多時間進行無效溝通，反而會降低效率，影響收入的增長。品牌A是某護膚品品牌，目前有10萬元的預算可以用來向客戶發放優惠券。目前品牌的注冊會員有1萬人，預計向每個人發放“滿99元減10元”的優惠券。初步估計會有20%的會員使用優惠券購物，這樣每單的客單價即使扣減了優惠，也至少能達到89元，為品牌帶來17.8萬元的收入。看似節省了營銷的預算同時又帶來了收入的增加，但這樣的結果并不能算是有效的營銷，因為還有80%的用戶沒有被這次優惠所吸引，這部分用戶很可能會在后續流失，轉向競品品牌。那么我們可以嘗試改變一下策略，在注冊會員1萬人里，篩選出一部分客戶，給予更高的折扣，通過更大的優惠力度來吸引用戶復購。因為是護膚品品牌，按照正常的使用速度，購買頻率應該是3-6個月左右，那么我們可以篩選6個月以內曾經購買過商品的、客單價在150元以上的，有10%的會員符合這個條件，這部分會員會發放“滿199元減30元”的優惠券，然后篩選出超過1年沒有進行購物的會員，大概占總會員的20%，這部分不發放優惠券，剩余的會員還是發放“滿99元減10元”的優惠券。

得到“滿199元減30元”優惠券的客戶，預計有70%選擇購買，扣減優惠后的客單價至少為169元，帶來收入11.83萬元；拿到“滿99元減10元”優惠券的客戶，預計會有20%的客戶選擇購買，帶來收入12.46萬元，這次促銷帶來的收入共計24.29萬元。相比之前的方案收入有所增加，同時也利用這次促銷，篩選出了能夠為品牌帶來更多經濟利益、對品牌更忠誠的客戶，通過增加客戶復購來培養客戶對于品牌的信任，增加客戶黏性，將這類客戶培養為高價值客戶。所以對于品牌來說，最初所有的個人客戶提供的價值都是等同的，但是通過不斷的品牌宣傳、與客戶的互動、客戶對于品牌了解的加深以及客戶不斷的復購，將客戶與品牌進行深度的關聯和綁定，這部分忠誠的客戶就被培養為高價值客戶。

品牌在篩選可能成為高價值客戶的時候，通常需要考慮幾個因素：客戶最后一次購買的時間。購買的時間距離越近，意味著客戶再次購買的可能性就越大。如果客戶超出一定的購買周期卻沒有再次進行購物，那么很可能客戶已經選擇了其他品牌，或是客戶本身對于品牌沒有特別的追求，只考慮價格，所以哪個品牌價格低就考慮買哪個，這類客戶很難加強與品牌的聯系。購物的頻次。不同品類商品的購物頻次會有很大的差別，食品的購物頻次相對較高，日用品以及個護等消費品，會有一定的使用周期，電子產品的價格較高，通常不會頻繁進行更換，購物頻次較低。按照商品所屬品類的購物頻次來判斷客戶的購物頻次，如果護膚品品牌的客戶，購物頻次非常穩定而且符合品牌正常的使用頻率，那這個客戶無疑對品牌的忠誠度很高，可以劃為高價值客戶。

客單價。某些客戶可能購物頻次比較低，但是一次購物的客單價非常高，可能是出于個人習慣，會在促銷季節大量囤購，這類客戶當然也屬于高價值客戶，高客單價意味著為企業帶來更多的收入。當然根據企業情況的不同，也可能增加其他的篩選條件，目的就是尋找出對品牌忠誠、客戶粘性強、會自發地對品牌進行宣傳，這種客戶在自身為企業帶來收入的同時，還會起到一種免費宣傳的作用，會介紹身邊的人進行購物，這種宣傳甚至無需品牌額外投入營銷成本，這類客戶就是品牌所培養的高價值客戶。

高價值客戶的存在，意味著對于存量的財務分析也需要有重心，從財務角度篩選那些為企業提供更多價值的客戶，通過與商務或是運營團隊的溝通，確定高價值客戶。然后跟蹤這些客戶的收入、利潤、交易數量及頻率的變化，從而發現是否存在客戶流失或是其他經營風險，盡早進行風險提示，尋求解決方案。

來源：公眾號：漫談財管

財務數據分析師CFDA（China Financial Data Analyst）

由中國商業會計學會頒發，通過全國統一考試的學員將同時獲得商業數據分析證書，該證書是由人社監制，省級職業技能鑒定指導中心簽章頒發《人力資源和社會保障部專項職業能力證書》。

通過CFDA課程的學習，企事業單位的財務人員和管理人員能夠通過科學的指標體系和分析方法，結合企業財務數據，構建數據模型，對公司整體經營狀況進行評估，向管理層和業務部門提供財務建議和決策支持，從而優化資源配置和提升企業核心競爭力。